1. Информационно-технологическая часть
1.1. Характеристика предприятия. Организационно-правовая форма предпринимательской деятельности. Организационная и производственная структура предприятия
Предприятие по производству синтетических нитей и волокон в г. Волжском сдано в эксплуатацию в 1966 году с пуском в работу потока по производству полиамидного корда. В 1968 году Волжский завод синтетического волокна преобразован в производственное объединение Химволокно, на базе которого 15.01.93 г. учреждено акционерное общество открытого типа Волжское Химволокно.
Система управления подвергалась значительным преобразованиям в связи с введением внешнего управления в августе 1997 года. Арбитражным управляющим был назначен Стрельченко Сергей Александрович, к которому, в соответствии с Законом О несостоятельности (банкротстве) предприятий, перешли права управления хозяйственной деятельностью.
ОАО Волжское Химволокно одно из крупнейших предприятий России по производству химических волокон и нитей .
В настоящее время ОАО Волжское Химволокно - промышленное предприятие с большими экспортными возможностями, опытными высококвалифицированными кадрами, современными технологиями производства полиамидного волокна, текстильных технических нитей и кордной ткани . ОАО Волжское Химволокно является единственным в СНГ производителем полиуретановой нити спандекс.
ОАО Волжское Химволокно изготавливает широкий ассортимент продукции, который насчитывает более 130 наименований. Продукция ОАО Волжское Химволокно - это сырье для текстильной, трикотажной, резинотехнической и шинной промышленности.
ОАО Волжское Химволокно успешно сотрудничает с ведущими предприятиями России и СНГ. Важнейшие партнеры по внешней торговле - фирмы Швейцарии, Германии, Турции.
Открытое акционерное общество Волжское Химволокно -коммерческая организация. Общество является юридическим лицом и действует на основании законодательства РФ и Устава.
Основной целью общества является получение прибыли и эффективное ее использование для экономического и социального развития Общества.
Общество имеет в собственности обособленное имущество, учитываемое на его самостоятельном балансе, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
Общество является собственником принадлежащего ему на правах собственности имущества, включая имущество, переданное ему акционерами. Общество является собственником средств, полученных им от продажи, принадлежащих ему, ценных бумаг.
Общество имеет расчетный и иные счета в рублях и иностранной валюте, круглую печать со своим наименованием, штампы, бланки, а также эмблемы и товарные знаки, регистрируемые в установленном порядке.
Общество несет ответственность по своим обязательствам всем принадлежащим ему имуществом. Общество не отвечает по обязательствам своих акционеров, а акционеры несут риск убытков по обязательствам Общества в пределах стоимости принадлежащих им акций.
Уставной капитал Общества равен общей номинальной стоимости всех акций общества, приобретенных акционерами , и составляет 331 558 рублей. Уставной капитал не может стать меньше размера, который установлен.
Обществом размещены 6 631 160 штук обыкновенных акций. Номинальная стоимость одной акции 50 рублей (1996 год).
Прибыль общества подлежит налогообложению в порядке, предусмотренном действующим законодательством. Прибыль, остающаяся у Общества после уплаты налогов и иных обязательных платежей (чистая прибыль), поступает в полное его распоряжение и используется Обществом самостоятельно.
Дивидендом является часть чистой прибыли Общества, распределяемая среди акционеров пропорционально числу принадлежащих им акций.
Высшим органом управления обществом является общее собрание акционеров.
Общее руководство деятельностью Общества, за исключением решения вопросов, отнесенных к исключительной компетенции общего собрания, осуществляет Совет Директоров в количестве одиннадцати членов правления, управление текущей деятельностью Общества осуществляется правлением Общества.
Контроль за финансово-хозяйственной деятельностью Общества осуществляет ревизионная комиссия в составе трех членов комиссии. Порядок ее деятельности определяется Положением о ревизионной комиссии, утвержденным Общим собранием акционеров.
Организационная структура управления ОАО Волжское Химволокно была утверждена 25.09.98г. арбитражным управляющим Стрельченко С.А. В данном дипломном проекте она представлена в приложении 1.
Схема производственной структуры предприятия включает три группы: основные цеха, вспомогательные цеха и непроизводственная группа и показана в данной дипломной работе в приложении 2.
Характеристика цехов ОАО Волжское Химволокно.
1. Химический цех - подготовка сырья и добавок, проведение полиамидирования капролактама, получение гранулята поликапроамида.
2. Прядильный цех - формирование кордных, технических, текстильных полиамидных нитей из расплава поликапроамида.
3. Цех горячей вытяжки корда - вытягивание свежесформированной нити для кордной ткани и техизделий для обеспечения необходимой прочности нити.
4. Крутильно-ткаций цех - кручение нити для кордной ткани и техизделий, ткачество кордной ткани.
5. Цех текстильных нитей - вытягивание, текстурирование, кручение, трощение, перемотка текстильных нитей, сортировка и упаковка готовой продукции.
6. ВХТС - обеспечение производства водой, паром, холодом, сжатым воздухом, азотом, обеспечение климата в технологических цехах.'
7. Цех ЭлКИПиА обеспечение производства электроэнергией, обслуживание оборудования.
8. Ремонтно-механический цех - техническое обслуживание оборудования.
9. Транспортный цех - транспортное обслуживание производства, осуществление внутризаводских и внешних перевозок.
1.2. Особенности производства
Технология производства продукции.
Сырьем для производства капроновых кордных, технических, текстильных нитей и волокон является капролактам, который поступает на предприятие в жидком или кристаллическом виде.
Основными поставщиками капролактама являются:
- Кемеровское АО АЗОТ;
- Толяттинское АО Куйбышевазот;
- ОАО Шекиназот;
- ГПО АЗОТ г. Гордно.
Жидкий капролактам со склада насосом подается в бак-мешалку, куда производятся добавки активатора и регулятора молекулярного веса.
В качестве активатора используется дистиллированная вода, а в качестве регулятора молекулярного веса - уксусная кислота.
Затем капролактам с добавками тщательно перемешивается в течение 15-20 минут и отбирается на анализ . После положительного анализа капролактам с добавками передается на полиамилирование. На потоке кордных и технических нитей производится добавка термостабилизатора и масса перемешивается еще в течение 1 часа. При производстве матированного гранулята производится дозировка суспензии двуокиси титана. После перемешивания капролактам передается на полиамидиррвание. В результате полиамидирования образуется термоустойчивое соединение со степенью полимеризации в зависимости от назначения
поликапроамида. Обогрев аппаратов полиамидирования осуществляется с помощью динила в химическом цехе и масла АМТ-ЗООТ в химическом цехе.
Из нижней части аппаратов полиамидирования сплав с помощью шестеренчатых насосов типа НШ-150 и НШ-250 продавливается через фильеры в ванны формования, заполненные умягченной водой, где охлаждается, кристаллизуется и через водосьемники поступает в виде жилок на тянущие вальцы и рубильный станок.
На рубильном станке производится резка жилки на кусочки определенной длинны в виде гранул (крошки). Крошка подвергается обработке горячей водой с целью удаления низкомолекулярных соединений. Затем необходимо удалить влагу из крошки , что осуществляется в сушках при температуре 150С. Готовая крошка поликапроамида из химического цеха подается на формование в прядильный цех в токе азота.
В прядильном цехе имеется 2 полимеризационно - прядильные установки ППУ-10, где производится формование технической нити через расплав. Чтобы придать нити, полученной на прядильной машине, комплекс физико-механических свойств, ее подвергают вытягиванию, в результате чего повышается прочность, эластичность, уменьшается удлинение. Вытягивание происходит на крутильновытяжной машине. Из цеха горячей вытяжки корда капроновая нить поступает для дальнейшей переработки в крутильно-ткацкий цех, где осуществляется трощение и кручение нити и ткачество кордной ткани марок 23 КНТС , 232 КНТС , 25 КНТС, 252 КНТС на ткацких станках. Затем кордная ткань упаковывается и реализуется на шинные заводы. Производство кордной ткани показано в приложении 3, производство текстильных нитей показано в приложении 4.
Все нити технические и текстильные подлежат сортировке и упаковке соответственно - технические нити в блок-пакеты (металлический поддон с крышкой), текстильные - в ящики из гофрированного картона. ОАО Волжское Химволокно производит технические нити: 187 текс, 230 текс; текстильные нити: 15,6 текс; 3,4. текс; 5 текс; 8 текс; 5 текс х 2; 2,3 текс; 3,4 текс; 4,4 текс.
Производство полиамидного волокна 1 текс; 0,48 текс; 0,68 текс производится на штапельных агрегатах путем вытягивания, гофрировки, термофиксации, резки и упаковки невытянутых нитей с прядильных машин. Полиамидное волокно упаковывается в кипы весом 140-180 кг.
Характеристика оборудования, уровень, состояние.
Оборудование химического цеха предназначено для получения поликапроамидного гранулята из Е-капролактама. Если капролактам используется в кристаллическом виде , то его расплавляют на установке централизованного плавления УЦП-22. Процесс полимеризации проводится в аппаратах непрерывной полимеризации АНП-5,5, АНП-10 или линии каскадного полиамидирования ЛКП-20. Сушка крошки осуществляется в сушилках НЭС-20, НЭС-28, УНЭС-12, СНД-28, СНД-40, СНД-20М.
В прядильном цехе производится формование нитей из расплава поликапроамида на следующем оборудовании :
а) на потоке корда
- полимеризационно-прядильная установка ППУ-10,
- формовочно-приемные машины НФ-1-1000-КР18, АФП-1000-КТ18;
б) на потоке шелка
- плавильно-прядильная машина ПП-600-И,
- формовочная машина Тексима-2060,
- высокоскоростная установка совмещенного формования-вытягивания SW-41-S900/4.
Далее сформованная нить подвергается вытягиванию в цехе горячей вытяжки корда на крутильно-вытяжных машинах КВ-III-250 КА и кручению на крутильных машинах КО-228-И, КОЭ-315-И.
Кордная и техническая ткань из нитей производится на ткацких станках СТБ-2-175 МК.
Текстильные нити перерабатываются, в зависимости от ассортимента, на следующем текстильном оборудовании :
- крутильно-вытяжные машины КВ-150И4; Тексима 3008, NS;
- текстурирующие машины ТК-600, ТК-603;
- машины совмещенного вытягивания-текстурирования FK 6S-12 фирмы Бармаг и RFR;
- текстильно-крутильные машины ТК-250;
- крутильные машины Тексима-3305;
- перемоточные машины БП-340-0, RV-23.
Волокнистые отходы перерабатываются путем их расплавления и экструзионного формования в жилку и дробления в гранулят на установке переработки отходов УПО.
Производство полиамидных технических и текстильных нитей осуществляется в основном по устаревшей технологии первого поколения с использованием морально устаревшего и изношенного оборудования.
Внедрение новой техники.
С момента сдачи в эксплуатацию с 1966 года на предприятии не проводился капитальный ремонт.
В 1994-1995 гг. на предприятии было проведено техническое перевооружение производства полиамидных текстильных нитей с увеличением мощностей на 2,0 тысячи тонн в год.
В прядильном цехе смонтированы и пущены в работу две высокоскоростные установки совмещенного формования вытягивания.
Пуск нового оборудования в эксплуатацию состоялся в 1995 году.
Техническое обслуживание производства, виды.
Техническое обслуживание включает в себя комплекс взаимосвязанных положений и норм, определяющих организацию и порядок проведения работ по техническому обслуживанию технологического оборудования, направленных на повышение надежности эксплуатации машин, предупреждения износа и продление ресурса работы узлов машин, своевременной и качественной подготовки к ремонтным работам, снижения общих эксплуатационных расходов.
Виды технического обслуживания:
а) ежемесячное техническое обслуживание (ЕО);
б) периодическое техническое обслуживание (ТО).
При техническом обслуживании выполняются следующие работы:
а) смазочные;
б) принудительная замена ответственных и быстроизнашиваемых деталей;
в) чистка оборудования;
г) контрольно-регулировочные работы;
д) крепежные работы.
Объем ЕО и ТО устанавливается согласно требований паспорта на оборудование и условий эксплуатации, утверждаются главным механиком.
Техническое обслуживание выполняется специализированным персоналом: помощниками мастеров, дневными слесарями, дежурными слесарями, аппаратчиками, чистильщиками, операторами, смазчиками. Руководство персоналом осуществляют механики цехов. Оборудование разбивается на зоны, каждая из которых закрепляется за соответствующим персоналом, выполняющим ЕО и ТО.
Перечень и виды работ по ЕО излагаются в инструкции по техническому обслуживанию или инструкции по эксплуатации. ТО проводится на основании месячных графиков и должно совмещаться со временем плановой остановки на технологическую чистку.
Ответственным лицом за подготовку оборудования к техническому обслуживанию является старший мастер, который делает отметку о проведении работ по подготовке оборудования в сменном журнале и сдает под роспись механику цеха. После принятия оборудования в техническому обслуживанию механик цеха является ответственным лицом за качество и сроки проведения ТО.
После проведения технического обслуживания механик цеха делает запись в сменном журнале о готовности оборудования к работе и сдает под роспись старшему мастеру. Техническое обслуживание оборудования осуществляют технологические цеха, для чего в штатах цехов предусмотрены: помощники мастеров, дежурные слесари, слесари, технологические рабочие. Техническое руководство техническим обслуживанием осуществляет главный механик завода через механиков цехов. Персонал
по техническому обслуживанию обеспечивается запасными частями, инструментами, гарнитурой и нитепроводящими деталями. Механик цеха является лицом, ответственным за техническую оснащенность персонала по техническому обслуживанию.
Итак, ОАО Волжское Химволокно сдано в эксплуатацию в 1966 году. Система управления подвергалась значительным преобразованиям в связи с введением внешнего управления в августе 1997 года.
В настоящее время ОАО Волжское Химволокно одно из крупнейших предприятий России по производству химических волокон и нитей. Оно изготавливает широкий ассортимент продукции, который насчитывает более 130 наименований.
Основной целью общества является получение прибыли и эффективное ее использование для экономического и социального развития Общества.
Высшим органом управления общества является общее собрание акционеров.
Сырьем для производства капроновых кордных, технических, текстильных нитей и волокон является капролактам, который поступает на предприятие в жидком или кристаллическом виде.
ОАО Волжское Химволокно имеет различное оборудование в химическом, прядильном цехах, цехе горячей вытяжки, которое является в основном устаревшим оборудованием. Но в 1994-1995 годах на предприятии было проведено техническое перевооружение производства полиамидных текстильных нитей с увеличением мощностей на 2,0 тысячи тонн в год.
2. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ
2.1. Функции маркетинга и содержание маркетинговой деятельности
Термин маркетинг возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий. В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка.
В начале XX века традиционным было коммерческого понимание маркетинга как метода сбыта, цель которого состояла в том, чтобы найти покупателя для продукции, которую производитель в состоянии выпускать.
Используя в управлении теорию маркетинга, предприятия и фирмы должны строить свою деятельность в соответствии с ее ключевым принципам: производить то, что продается, а не то, что производится.
Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед нами задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось по мере изменения условий производства и реализации продукции.
С 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как идущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг это система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей [5, стр.3].
Среди специалистов нет общепринятого определения маркетинга. Маркетинг (от англ. market - рынок) это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью предприятий, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Прежде чем производить, предприятие должно провести тщательное изучение потребности конкретных потребителе, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар. А не на оборот: произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении егог продажи [4, стр. 5].
Маркетинг можно толковать, во-первых, как принцип поведения предприятия, который заключается в последовательном направлении всех касающихся рынка решений на требования и нужды потребителей и покупателей (маркетинг как принцип управления предприятием); во-вторых, маркетинг означает усилие по получению преимуществ у потребителей по сравнению с конкурентами с помощью комплекса специальных рыночных мероприятий (маркетинг как средство); в-третьих, маркетинг можно описать как системный оперяющийся на современный инструментарий поиск решений (маркетинг как метод). Маркетинг понимается сегодня как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления, для которого характерны творческие системные подходы [3, стр. 8].
Поскольку под конкуренцией примерно равных по качеству товаров никуда не уйти, приходится изучать, если есть намерение сбыть продукцию, запросы потенциальных потребителей, их желания изучать процесс покупки, ставить пред собой задачи, предвидеть и планировать свою деятельность, производить хорошие изделия, но такие, в которых нуждается рынок. Завершен переход от экономики производства к рыночной, где предложение превышает спрос, где только достаточно полное изучение рынка и способов проникновения на рынок поможет определить основные направления деятельности предприятия и выжить ему. Маркетинг позволяет осознать необходимость этого изучения и его методов и затем применять как методы анализа, так и его результаты, что, хотя и не везде, уже используется в промышленной и профессиональной среде, особенно крупными фирмами [2, стр. 203-204].
Маркетинговая деятельность с целью достижения желаемых уровней сбыта должна осуществляться в рамках выбираемой единой концепции. Такая концепция строится на определении потребностей и реальных покупательских оценок ассортимента и качества товаров и признании необходимости приспособления производства и сбыта к этим потребностям и оценкам, причем лучше и эффективнее, чем это делают конкуренты.
Конкуренция маркетинга сравнительно новый в историческом смысле подход в организации деятельности предприятий. Она утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами [5 стр. 22].
Маркетинг как конкуренция управления производственно-сбытовой деятельностью имеет ряд общих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание (планирование), организацию, координирование, учет и контроль.
В то же время эти основные, присущие любому процессу управления функции могут быть конкретизированы и дополнены специфичными для маркетинговой деятельности функциями:
1) Комплексное исследование рынка ответственная работа, требующая значительных временных, финансовых и информационных ресурсов, а также высокого уровня специалистов по маркетингу. Эти исследования охватывают следующие направления:
- изучение маркетинговой среды;
- анализ совокупных характеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;
- анализ потребительских свойств конкретного товара и его поведения на рынке, а также представлений потребителей
о надлежащих характеристиках товара;
- анализ фирменной структуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм-нейтралов;
- анализ форм и методов сбыта;
- выявление и изучение рыночных сегментов;
- изучение потребителей (индивидуальных и коллективных).
2) Анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия. Он является важным видом маркетинговых исследований, поскольку, только определив потребности рынка, предприятие не сможет эффективно выбрать конкретный его сегмент, целевой рынок для массивной маркетинговой работы для этого необходимо соотнести требования и запросы рынка с собственными возможностями и перспективами развития.
3) Разработка маркетинговой стратегии и программы.
В результате вышеприведенных исследований маркетинговые службы составляют стратегические и тактические оперативные планы производственно-сбытовой деятельности предприятия, которые включают прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию и тактику поведения предприятия на рынке, его товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику стимулирования сбыта и рекламных мероприятий или коммуникационную политику.
4) Осуществление товарной политики. Представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию конкретно реализуемых маркетинговых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентных позиций рынка.
5) Осуществление ценовой политики. Подразумевает определение ценовой стратегии поведения фирм на рынке в расчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период относительно каждой группы и каждого вида товара, а также конкретных сегментов рынка.
6) Осуществление сбытовой политики. Предполагает планирование и формирование каналов сбыта товаров предприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой метод предполагает организацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных залов, станций и цениров техобслуживания непосредственно самим предприятием, т.е. торговлю, через собственную, зависимую, сбытовую сеть. Косвенный метод означает торговлю через независимых посредников.
7) Коммуникационная политика или ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта) представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий, направленных на продвижение товара на рынок, для чего осуществляются:
- престижная реклама public relations;
- товарная реклама;
- прямые или персональные продажи;
- стимулирование сбыта с помощью финансовых средств;
- предпродажное и послепродажное (гарантийное и послегарантийное) обслуживание и т.д.
8) Организация маркетинговой деятельности предусматривает создание специальных структурных подразделений в системе управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы. Которые, как правило, строятся по трем основным принципам, допускается различное их комбинирование и вариации: маркетинговые подразделения по функциям маркетинговой деятельности, по товарному принципу (по продукту), по региону, по группам потребителей.
9) Контроль маркетинговой деятельности осуществляется в процессе реализации маркетинговых программ, т.е. на протяжении всей маркетинговой работы, в виде контроля за выполнением планов фирмы (через контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта, контроль прибыльности и анализ эффективности маркетинговых затрат, стратегический контроль и ревизию маркетинга).
Эффективность маркетинговой деятельности оценивается поэтапно: на стадии планирования маркетинговой компании с целью предварительной оценки возможной эффективности маркетинговых мероприятий и на стадии завершения реализации маркетинговой компании как оценка фактического итога проделанной работы.
Маркетинг, как всякая система, имеет свои направления, методы и задачи реализации. Направления маркетинга подразумевают проведение политики в области качества и ассортимента продукции, формирования цен, организации сбыта, коммуникации. Методы обычно включают: учет, анализ, моделирование, прогнозирование и проектирование, корректировку. Система маркетинга предполагает решение следующих задач: комплексное изучение рынка; выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей; планирование товарного ассортимента и цен; планирование и осуществление сбыта; разработка мер по совершенствованию управления и организации производства [5, стр. 23].
В нашей стране используются пока отдельные приемы и методы маркетинговой работы. С развитием рынка в России формируются условия для целенаправленной и комплексной маркетинговой деятельности.
2.2. Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей предприятия
Оценка потенциальных возможностей предприятия одна из двух основных составляющих комплексного маркетингового исследования (первая изучение рынка и его потребителей). Она позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с реальными возможностями самого предприятия, выработать обоснованные программы его производственного развития и поведения на рынке, а также подвести реальную, компетентную основу под принимаемые решения.
Оценка производственно-ресурсных и экспортных возможностей предприятия ведется в двух направлениях:
Внешние условия развития предприятия (не следует отождествлять с внешними условиями развития рынка сбыта). Исследования, ведущиеся в этом направлении, связаны с изучением правовой базы работы предприятия, утверждаемой государством, в том числе и мер хозяйственной реформы: различного вида законодательных актов, постановлений общесоюзного правительства и союзных республик о характере производственной и экспортной деятельности предприятий в условиях реформы управления народным хозяйством страны и его внешнеэкономическими связями, различного рода инструкций министерств и ведомств, в системе которых предприятие функционирует, оценкой уровня государственного заказа и др.
Происходящая в нашей стране экономическая реформа создает благоприятные условия для активного применения маркетинга, который возможен в условиях развитых товарно-денежных отношений и сформированного рынка.
Анализ внешних условий развития предприятия способствует росту эффективности и рентабельности его производственной и сбытовой деятельности, созданию основы для становления маркетингового подхода в решении ключевых задач управления на микроуровне.
Внешние условия развития предприятия не зависят от самого предприятия, а определяется направленностью хозяйственной политики государства, правительственными мерами по управлению и регулированию, соотношением начал децентрализации и централизации в общей системе государственного воздействия на экономические процессы, что оказывает существенное влияние на деятельность предприятий, ограничивая или открывая для них возможности для инициативы, предприимчивости риска, активного маркетингового мышления.
По этому предприятие должно хорошо знать соответствующее хозяйственное законодательство, правительственные постановления в отношении его деятельности в различных сферах, в том числе и во внешнеэкономической, и на анализе государственной правовой базы строить исследования своих потенциальных
возможностей, тем более, что внешние условия оказывают во многом определяющее влияние на характер и внутренние условия и возможности развития предприятия.
Внутренние условия формирования производственно-ресурсной и сбытовой (в том числе и экспертной) программы предприятия. Исследования этого направления предполагают:
- оценку финансово-экономического положения фирмы характеристики экономического потенциала и хозяйственной деятельности предприятия, эффективности работы предприятия и его рентабельности финансового положения;
- ревизию товарного ассортимента предприятия и анализ конкурентоспособности выпускаемой продукции составления перечня номенклатуры выпускаемых изделий, оценку вклада каждого вида товара в прибыльность работы предприятия, оценку технического и качественного уровня выпускаемой продукции, оценку издержек производства по номенклатуре выпускаемых изделий, определение цены потребления и продажной цены по каждому виду продукции;
- анализ стратегии предприятия на рынке, в частности, на внешнем рынке в целом и в разбивке по отдельным его сегментам;
- анализ организационной структуры управления предприятием и составление ее схемы;
- диагностику и учет производственных мощностей предприятия;
- оценку материально-технической базы предприятия (обеспечение материалами, энергией и сырьем);
- оценку научно-технического потенциала предприятия степень оснащенности научно-исследовательских лабораторий и конструкторских бюро, уровень оперативности внедрения инноваций в производство, качество научно-технических нововведений, уровень квалификации научно-исследовательских и инженерных кадров;
- оценку плановой работы предприятия и эффективности производственно-сбытовых и научно-технических прогнозов;
- оценку рабочей силы предприятия, его кадрового состава, уровня образования и повышения квалификации;
- оценку информационной инфраструктуры предприятия;
- оценку системы формирования и стимулирования спроса на выпускаемые изделия и др.
Главная цель всех исследований: определить конкурентные возможности предприятия. Выявить его сильные и слабые стороны, найти пути совершенствования его деятельности.
2.3. Рыночные исследования и прогноз конъюнктуры рынка
Комплексное исследование рынка и, прежде всего, рыночной конъюнктуры, по мнению деловых кругов, является инструментом, помогающим бизнесмену избежать ошибок, снизить риск при принятии им хозяйственных решений.
Товарный рынок представляет собой систему экономических связей, во-первых, между производителями и потребителями данного товара и, во-вторых. Внутри групп производителей и потребителей. Основной формой связей первого типа является купля-продажа, второго конкуренция.
Под товарным рынком понимается сфера реализации конкурентного товара (услуг) или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера.
Основными принципами рынка являются следующие:
- производить продукты и услуги, которые отвечают ожиданиям и потребностям рынка, а не те, которые нравятся нам самим и которые мы сами хотим производить;
- отдавать приоритет открытости, диалогу со средой, а не замыкаться в себе;
- смотреть конкуренции в лицо, изучать все возможные ее аспекты (продукт, сбыт, информация, способы подачи);
- постоянно приспосабливаться к изменениям среды (технология, желание потребителей, методы конкуренции) [2, стр. 205].
Целями исследований являются признаки, лежащие в основе производимых классификаций. Признаки классификации товарных рынков следующие:
- Территориальный охват. Анализ рынка в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения).
- По характеру конечного исследования товара: рынки товаров производственного назначения, рынки товаров потребительского назначения.
- По способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды, рынок товаров для фотолюбителей, туристов и т.п.
- По срокам использования товаров: товары длительного пользования, среднего срока использования, краткосрочные.
Рынок сбыта продукции это часть рынка (совокупного, регионального), в пределах которого осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием.
Рынок характеризуется следующими параметрами:
1) Техника играет здесь важнейшую роль. Очень часто продукты промышленного назначения производятся на основе стандартов, которые в свою очередь устанавливаются с учетом определенных потребностей (безопасность, вес, размеры и т.д.), что создает основу для объективной оценки характеристик качества и дефектов продукции.
2) Продажа должна осуществляться специалистами, владеющими в равной мере двумя сторонами дела технической и коммерческой, т.е. специалистами, способными представить аргументы технического плана и ответить на замечания других технических специалистов при ведении переговоров и заключении сделки.
3) Производственный спрос. Закупки предприятий определяются спросом на конечную продукции, т.к. прежде чем выпустить что-либо на рынок, они обрабатывают закупленные изделия. Производитель продуктов промышленного назначения должен контролировать конечный рынок и своего конечного потребителя.
4) Спрос по цене чаще всего не эластичен. Предприятия осуществляют закупки, если они нуждаются в каких-либо продуктах или оборудовании с одной стороны, и, с другой стороны, для них это главное условие реализации своей деятельности.
5) Спрос на рынке продукции производственного назначения имеет разнородный характер. У покупателей разные возможности (например, крупные предприятия, мелкие мастерские), число их под час не велико. Рынки часто территориально сконцентрированы, например, из-за наличия в данном регионе источников энергии и сырья.
6) Уровень взаимозависимости клиентуры может быть различным.
7) Различные размеры предприятий-клиентов не предопределяют относительной значимости заказов: так, мелкие специализированные предприятия расходуют огромное количество сырья.
8) Рабочий период. На изготовление некоторых изделий расходуется много времени. Однако условия на рынке (конкуренция, экономическая конъюнктура) могут иногда меняться, что заставляет промышленные фирмы заниматься технологическим, а также экономическим прогнозированием.
9) Некоторые изделия характеризуются продолжительным жизненным циклом, другие в технологическом плане быстро изживают себя.
10) Промышленная клиентура, как правило, хорошо информирована о товаре, об условиях платежей и поставок, о специальных сведениях [2, стр. 207-210].
Исследования любого товарного рынка всегда исходят из существования на нем определенной проблемы и направлено на ее решение. Все рыночные проблемы можно классифицировать как общие и частные. Общие рыночные проблемы характеризуются нарушением состояния между спросом и предложением всего рынка, т.е. соответствия между общими размерами товарного предложения и совокупным платежеспособным спросом
населения. Частные проблемы характеризуются возникновением несоответствия между спросом и предложением на рынке отдельных товаров. В основе этих проблем несоответствие ассортимента и качества предлогаемых товаров, структуры платежеспособного спроса населеня, нарушение соответствия меду спросом и предложением.
Системный сбор, обработка и анализ информации о состоянии рынка одно из основных требований к рыночному исследованию. Под системой информации понимают совокупность источников информации, характеризующая состояние товарных рынков за определенный период и позволяющая дать прогноз их развития. К основным источникам информации о рынке относятся: государственная статистика; отраслевой учет и статистика; данные специальных исследований; информация, поступающая от оптовой и розничной торговли. Проблемы, имеющие место на товарном рынке носят комплексный характер, выражаются во взаимопереплетении факторов, определяющих рыночную ситуацию. С учетом этого следующим требованием к исследованию рынка является комплексный подход. Это означает охват всех составляющих рынка. Важным требованием к исследованию товарных рынков является дифференцированный подход, позволяющий учесть особенности отдельных региональных рынков и конкурирующих групп потребителей.
На следующем рисунке представлена общая модель изучения товарной структуры рынка.
Рисунок 1.
Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оцениваются определение требований потребителей к товару, затем оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка и проверяется его сегментация [5, стр. 58-62].
Определение требований потребителей к товару.
Деление товаров на две категории товары производственного назначения и товары потребительского назначения дает ключ к пониманию особенностей спроса и предложения на конкретном рынке и его сегментах, характера колебаний рыночной конъюнктуры, которые с особой силой обнаруживаются на разных фазах экономического цикла.
То, что требуется конкретному конечному потребителю в смысле свойств и особенностей товара, для производителя и продавца складывается в понятие конкурентоспособности продукта или товара. Понятие конкурентоспособности товара весьма емкое и многогранное и не может быть сведено только к технико-экономическим показателям изделия. Конкурентоспособность товара это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей потребителя, по уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию.
Конкурентоспособность комплекс потребительских и стоимостных (ценовых) характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.
Конкурентоспособность это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей, способность товара быть проданным. Ее можно определить только сравнивая товары конкурентов между собой [5, стр. 166-167].
Качество товара является основной составляющей его конкурентоспособности. При определении качества продукта следует пытаться выделить наиболее предпочтительные свойства товара для потребителей.
Качество это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Качество включает в себя множество компонентов. Прежде всего, к ним относятся технико-экономические показатели качества продукции, а также качество технологии ее изготовления и эксплуатационные характеристики. В последнее время все большее значение приобретают и такие свойства и характеристики продукции, как экологические, эргономические, эстетические. Экологические показатели характеризуют соответствие товара требованиям защиты окружающей среды и основываются на рациональном и бережном природопользовании. Эргономические связаны с учетом свойств и особенностей человеческого организма и призваны соблюдать гигиенические (освещенность, токсичность и д.р.), антропометрические (соответствие формы и конструкции изделия размерам и конфигурации человеческого тела), физиологические, психологические и др. требования. Эстетические показатели определяют внешнюю форму и вид продукции, ее дизайн, привлекательность, выразительность, эмоциональность воздействия на потребителя и т.д. Важным критерием определения качества изделия и соответственно его конкурентоспособности является обеспечение патентной чистоты и патентной защиты товара.
Помимо качества конкурентоспособность включает в себя маркетинговую и коммерческую составляющие, что в совокупности представляет собой цену продажи или цену приобретения товара. Маркетинговая составляющая показывает преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей. Коммерческая составляющая свидетельствует о качестве коммерческой работы по сравнению с фирмами конкурентами. Конкурентоспособность товара характеризуется также и экономической составляющей, включающей в себя выгодность или невыгодность данного товара с точки зрения расходов на его использование и утилизацию. Немаловажное место в определении уровня конкурентоспособности товара занимают вопросы имиджа и престижа (степень признания на рынке у потребителей товарного знака, динамика роста продаж и т.д.).
Все вышеуказанные составляющие образуют цену потребления товара, которая не сводится только к цене, по которой покупатель приобретает товар, а включает и такие понятия, как экономичность использования товара в процессе эксплуатации, престижность его торговой марки и т.д.
Изучение конкурентоспособности товара должно вестись непрерывно и систематически, в тесной привязке к фазам его жизненного цикла, как показано на схеме.
Рисунок 2.
Типовая схема оценки конкурентоспособности.
Уровень конкурентоспособности определяется внешними, по отношению к товару, факторами и характеристиками не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, повышение (снижение)уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и другое сказанное подтверждает приведенная ниже схема.
Рисунок 3
Конкурентоспособность продукта (товара).
Оценка конъюнктуры рынка.
Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим, первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка. Понятие конъюнктура (от лат. Congungo, итал. Congiutura) в широком смысле означает совокупность условий, взятых в их взаимной связи, переходящую
ситуацию, обстановку, положение вещей.
Конъюнктура рынка это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принять, чтобы полнее удовлетворять спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Конъюнктура товарного рынка имеет характерные черты:
- неравномерность, что хорошо видно, когда совпадает направление динамики различных показателей, характеризующих конъюнктуру, но не совпадают темпы;
- непостоянство, изменчивость и частые колебания;
- исключительная противоречивость, которая выражается в том, что различные показатель конъюнктуры в одно и то же время свидетельствуют о наличии противоположных тенденций подъема и падения;
- единство противоположностей, складывающихся в процессе воспроизводства общественного капитала, несмотря на исключительную противоречивость.
При исследовании товарной конъюнктуры необходимо различать условия ее формирования и факторы ее развития в конкретно-исторический период функционирования экономики.
Общие условия (научно-технический прогресс, структурные сдвиги в экономике и структурные кризисы, экономический промышленный цикл и государственно-монополистическое регулирование экономики и пр.) характеризуются значительной инерционностью и формируют длительные тенденции конъюнктуры.
Факторы как причина и условие развития конъюнктуры по своему содержанию, длительности и характеру воздействия не одинаковы. Для определения количественного, а главное, качественного воздействия на экономическую конъюнктуру факторы классифицируются, причем классификационные признаки определяются целями исследования. Факторы бывают внутренними (обусловленные закономерностями развития изучаемого объекта) и внешними (определяемые взаимодействием элементов изучаемого объекта с внешней средой). В теории и практике анализа и прогноза конъюнктуры широко применяется деление факторов на предсказуемые (прогнозируемые) и непредсказуемые (случайные). В практике конъюнктурных исследований особо важное значение имеет возможность воздействовать на факторы, управлять ими, что предопределяет деление факторов на управляемые (внутренние факторы из числа предсказуемых, на которые может воздействовать субъект управления) и неуправляемые.
В каждый данный момент или период времени конъюнктура представляет собой своеобразный результат взаимодействия длительных тенденций, циклических и сезонных колебаний, а также, влияния нерегулируемых факторов.
Конъюнктурное исследование это целенаправленный непрерывный сбор и обработка информации о состоянии хозяйства и товарного рынка, анализ и выявление особенностей и тенденций их функционирования, прогнозирование основных параметров и выдвижение возможных альтернатив для принятия решений.
Целью исследования может быть: определение емкости рынка, динамики и уровня цены товара и пр. В соответствии с целью определяется объект конъюнктурного исследования. Им может быть товарная конъюнктура в аспектах, определяемых целями исследований.
Сбор информации важнейший этап изучения конъюнктуры рынка. Общая информация включает данные, характеризующие рыночную ситуацию в целом, в увязке с развитием отрасли или данного производства. Источниками ее получения является данные государственной и отраслевой статистики, официальные формы учета и отчетности.
Коммерческая информация это данные, извлекаемые из деловой документации предприятия, по вопросам сбыта выбранной продукции и получаемые от партнеров в порядке информационного обмена. К ним относятся: заявки и заказы торговых организаций; материалы служб изучения рынка предприятий, организаций и учреждений торговли.
Специальная информация представляет данные, получаемые в результате специальных мероприятий по изучению рынка (опросов населения, покупателей, специалистов торговли; выставок-продаж; конъюнктурных совещаний), а также материалы научно-исследовательских организаций.
Главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры. К таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; продажа товаров в ассортименте; изменение в спросе потребителей; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам.
При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но предсказания вероятного характера дальнейшего его развития, по крайней мере, на один два квартала, но не более чем на полтора года. Результаты анализа прогнозируемых показателей конъюнктуры рынка в сочетании с отчетными и плановыми данными дают возможность заблаговременно выработать меры, направленные на развитие позитивных процессов, устранение и предотвращение диспропорций. Прогноз это научно-обоснованное суждение о возможных состояниях объекта в будущем и (или) об альтернативных путях и сроках их осуществления. Понятие прогноза следует отличать от понятия прогнозирования. Прогнозирование - это процесс формирования вероятностных суждений о состоянии объекта в будущем. Цель или назначение прогноза состоит в определении вероятных альтернатив экономического развития и их социально-экономических последствий для принятия наиболее рациональных решений. Применительно к конъюнктуре товарного рынка можно сделать следующие определение: прогноз товарного рынка есть объективное, научно-обоснованное, вероятностное по своей природе суждение о динамике важнейших характеристик товарного рынка и их альтернативных вариантов. Прогноз товарного рынка должен отвечать требованиям:
1) надежность, научная обоснованность, системность с учетом факторов, которые могут оказать влияние в перспективе;
2) воспроизводимость и доказательность, т.е. получение того же результата при повторной разработке прогноза;
3) альтернативный характер прогноза с четкой формулировкой всех гипотез и предпосылок;
4) наличие надежной методики оценки достоверности и точности прогноза в целях организации его корректировки;
5) ясный четкий язык формулировок;
6) плановый характер прогноза.
Классификация прогнозов.
1) Предмет прогнозирования определяется на первом этапе разработки прогноза в соответствии с целями и задачами прогноза. Прогнозы товарной конъюнктуры классифицируются по видам товаров или товарных
групп, а также по типу прогнозных показателей.
2) Уровень (масштаб) прогнозирования. По этому признаку прогнозы делятся на прогнозы общих тенденций развития в масштабах всего мира и в рамках отдельных стран.
3) Период или глубина прогнозирования. Бывают краткосрочные (1-2 года), долгосрочные (5-20 лет) и среднесрочные (2-5 лет) прогнозы. По своему характеру прогноз показателей конъюнктуры является краткосрочным прогнозом. Специфика его заключается в том, что, с одной стороны, точность краткосрочных прогнозов повышается по сравнению со средне- и долгосрочными за счет более полной и достоверной информации о факторах и степени их влияния, а с другой стороны более высокая вариация квартальных показателей по сравнению с годовыми снижает эту точность.
Существует методика прогноза конъюнктуры.
Прогноз конъюнктуры необходимо начинать с оценки общих тенденций развития конъюнктуры, т.е. с выяснения специфики момента. Вторым шагом является определение фазы цикла и примерного места внутри фазы. Важной задачей прогнозирования является определение темпов и момента перехода в следующую фазу развития цикла [4, стр. 141-145].
Результаты исследований конъюнктуры рынка могут быть представлены в виде различных аналитических документов:
1. Сводный обзор, или доклад. Основной документ с обобщающими показателями рынка товаров народного потребления. Дается прогноз показателей конъюнктуры, освещаются наиболее характерные тенденции, выявляются взаимосвязи конъюнктуры отдельных товарных рынков.
2. Тематический (проблемный или товарный) обзор конъюнктуры. Документы, отражающие специфику конкретной ситуации или отдельного товарного рынка. Выявляются наиболее актуальные проблемы, типичные для ряда товаров, либо проблема конкретного товарного рынка.
3. Оперативная (сигнальная) конъюнктурная информация. Документ, содержащий оперативную информацию, которая является своего рода сигналом об отдельных процессах конъюнктуры рынка.
Емкость рынка.
Емкость товарного рынка возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровни и соотношении рыночных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. В каждый данный момент времени объем рынка выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров. Емкость рынка в существенной мере зависит от экономической конъюнктуры. При падающей конъюнктуре емкость рынка сжимается, и любое форсирование поставок на рынок приводит к настороженности покупателей, обычно ускоряя падение цен. При повышенной конъюнктуре емкость рынка растет, и форсирование продаж может вызвать лишь замедление роста цен. Повышение доли рынка является ключевым фактором в достижении лидирующей позиции в отрасли. Высокая доля рынка позволяет достичь высокого объема производства, что в свою очередь позволяет расширить деловую активность фирмы, а также выплаты дивидендов держателям акций и увеличить желаемую прибыль. Существует формула по определению доли рынка, принадлежащей фирме: (объем продаж/объем спроса)х100%.
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень, который определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность. Емкость рынка формируется под влиянием множества факторов.
Общими являются социально-экономические факторы, определяющие емкость рынка любого товара: объем и структура товарного предложения. В том числе предприятием-изготовителем; ассортимент и качество выпускаемых изделий; достигнутый уровень жизни и потребностей населения; покупательная способность населения; численность населения; его социальный и половозрастной состав; степень насыщенности рынка.
Специфические факторы определяют развитие рынков отдельных товаров, причем каждый рынок может иметь характерные только для него факторы. В этом случае специфический фактор по степени влияния может оказаться определенным для формирования и развития спроса и предложения по конкретному товару. К числу специфических факторов относятся: размер и состав гардероба, природно-климатические условия, изменения моды, национально-бытовые традиции (для рынков тканей, одежды и обуви); достигнутый уровень обеспеченности, сроки физического и морального износа, рост жилищного строительства, рационализация быта, рост цен на энергоносители (для товаров длительного пользования).
Описание причинно-следственных связей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволяет построить модель развития рынка и определить его емкость.
Модель развития рынка представляет собой условное отображение реальной действительности и выражает внутреннюю структуру и связи данного рынка.
В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развития рынка, в модели вводится временный фактор (тренд).
Таблица 1.
Схема выбора трендовых моделей прогнозирования.
Степень удовлетворения спроса и основная тенденция его развитияГипотеза развития рынковМодель прогнозирования, графическое изображение12341.В основном удовлетворен и растет равномерноПри должном и своевременном обновлении ассортимента изделий тенденция роста сохраняетсяПрямая: у=а0+а1+t2.Удовлетворяется и растет, но приросты уменьшаютсяРынок насыщен, уровень обеспеченности близок к рациональному нормативу, тенденции замедления роста спроса сохраняютсяЛогарифмическая функция: у=а0+а1Logt
12343.Удовлетворяется и снижаетсяТовар вытесняется с рынка др. товарами или покупается определенным контингентом населения, численность которого уменьшается. Тенденция сохраняется в будущемГипербола: у=а0+а1/t4.Не удовлетворяется, растет ускоренно, темпы роста одинаковыРынок далек от насыщения, высокие темпы роста спроса сохраняютсяПоказательная функция: у=а0+а1t5.Не удовлетворяется в значительной мере, растет при увеличении темпов ростаРынок далек от насыщения, товар относится к категориям дефицитных, производство и продажа растут высокими темпами. В обозримом периоде тенденция сохраняетсяПарабола второго порядка: у=а0+а1t+а2t2
Сегментация рынка
Под сегментацией можно понимать подразделение конкретного рынка (или каких-либо его составных частей) на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта и т. д.). Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга.
Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребностей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Сегментация рынка является
первоосновной, определяющей характер позиционирования товаров и их дифференциации. Позиционирование товара означает определение на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиции самого потребителя. Дифференциация продукции означает производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения конкретных потребностей различных групп потребителей.
Сегментация бывает нескольких видов:
- макросегментация, делящая рынки по регионам, странам и т. д.;
- микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны;
- сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает;
- сегментация вширь, когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее;
- предварительная сегментация, определяющая начало маркетинговых исследований и охватывающая большое число рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
- окончательная сегментация, определяющая завершающую стадию рыночных исследований и формирующая исходя из условий рынка и возможностей самого предприятия.
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:
- способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи продукции);
- выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким иметь перспективы роста;
- предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
- выбранный сегмент должен быть достаточным для предприятия;
- предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
- оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.
Только получив ответы на перечисленные вопросы и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе данного сегмента для конкретного предприятия.
Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.
Для сегментации рынка товаров производственного назначения имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:
- отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение и т. д.);
- формы собственности (государственная, частная, смешанная, коллективная, иностранных государств);
- сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная структура, социальная инфраструктура);
- размер предприятия (малое, среднее, крупное);
- географическое положение (Тропики, Крайний Север).
Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:
- поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;
- отражать дифференциацию потребителей (покупателей);
- выявлять различия в структурах рынка;
- способность росту понимания рынка [5, стр. 73-76].
Выше были рассмотрены критерии, положенные в основу исследования рынка.
При проведении рыночных исследований для сбора информации используют следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных.
Таблица 2.
МетодОпределениеФормыЭкономический примерПреимущества и проблемы123451.Первичные исследованияСбор данных при их возникновенииНаблюдениеПланомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения.Полевое и лабораторное, личное с участием наблюдающего и без.Наблюдение за поведением потребителей в магазине или пред витринами.Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высокие расходы.ИнтервьюОпрос участников рынка и экспертовПисьменное, устное, телефонное, свободное, стандартное.Сбор данных о привычках потребителей, исследование имиджа, марки и фирм, исследование мотивацииИсследование не воспринимаемых обстоятельств. Надежность интервью, влияние интервьютера.12345ПанельПовторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени.Торговая, потребительская.Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов.Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели.ЭкспериментИсследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.Полевые, лабораторныеТест рынка, исследования продукта, исследование рекламыВозможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий, расход времени и денег.2. Вторичные исследованияОбработка уже имеющихся данныхАнализ рынка с помощью данных учета и внешней статистикиНизкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных.
Это таблица: Способы информации в маркетинги [3, стр. 27].
Опрос это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос самая распространенная и важная форма сбора информации данных в маркетинге. Он может быть в письменной или устной форме:
- по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты и др.);
- по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
- по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько);
- по уровню стандартизации (свободная схема или структурная);
- по частоте опроса (одно или многоразовый опрос).
Таблица 3.
Критерии оценки различных форм опроса.
КритерииПисьменный опросЛичное интервьюТелефонДоля ответивших-+Затраты+-+Влияние интервьютера+-Объем опроса-+-Соблюдение порядка вопросов-++Влияние посторонних-+Быстрота--+Неправильное истолкование вопросов-++Комплектность информации-+Гарантии анонимности-+-Учет несловесной реакции-+-
+ - означает, что данная форма опроса имеет преимущества с точки зрения этого критерия;
- - недостатки;
пробел - отсутствие, как особых преимуществ, так и недостатков.
Наблюдение:
1. служит определенной исследовательской цели;
2. проходит планомерно и систематически;
3. служит для обобщающих суждений;
4. подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.
Эксперимент исследование, при котором должно быть установленно, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.
Признаки эксперимента:
- изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследованием, другие должны быть насколько возможно постоянными);
- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
- проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета, упаковки на сбыт продукта).
Панель. Часто бывает недостаточно провести изучение рынка один раз. Необходимую информацию можно получить с помощью неоднократного опроса интересующей группы покупателей через равные промежутки времени или путем наблюдения за развитием сбыта в определенной группе магазинов. Подобный
метод исследования рынка получил название панель. Панель имеет следующие признаки:
- предмет и тема исследования постоянны;
- сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
- постоянная (с оговорками) совокупность объектов исследования домашнее хозяйства, предприятия торговли, производственные потребители.
Этот метод применяется все более широко, т.к. ситуация на рынках меняется все быстрее, а панель предоставляет возможность вести текущее наблюдение этих изменений.
Рисунок 4
Виды панели.
В рыночных исследованиях учитывается фирменная структура рынка, осуществляется выбор партнеров на рынке, рассматривается какая у предприятий имеется информация о методах и особенностях работы фирм-конкурентов на конкретных рынках сбыта и т.д. Важно знать, какие фирмы лидируют на рынке, их финансовые и производственные возможности и многие другие характеристики производственно-сбытовой деятельности предприятий. В большинстве случаев, особенно на этапе выхода на новый рынок или с новым товаром, возникает необходимость в привлечении к анализу различного рода материалов и справочников по фирмам, направления специальных запросов и заданий специализирующимся на изучении предприятий (фирм) организациям. Справочники по фирмам могут быть адресные, товарно-фирменные, общефирменные, отраслевые, по акционерным компаниям, по фирменным связям, директорские, биографические, тематические.
2.4. Ценовая и сбытовая политика
Для фирмы цена наиболее важный показатель, поскольку ее основная функция обеспечивать прибыль от реализации товаров. Уровень цен в определенной степени определяется покупателями. Для продавца возможности в области разработки ценовых мер в системе маркетинга несколько ограничены.
Рисунок 5
Структура цены.
Снижение цен в ряде случаев, особенно для покупателей и стран с высоким уровнем расходов, не укрепляет позиции фирмы, а нередко даже подрывает ее конкурентоспособность из-за ассоциации у потребителей низкой цены с низким качеством. Потребители предпочитают покупать товары по высоким ценам, но высокого качества. Ценовая конкуренция все более уступает место неценовым формам конкуренции, конкуренции качества, систем обслуживания, сроков поставки, престижности и т.д. Возможность проведения политики пробных цен, когда для определения уровня цены фирмы используют пробные продажи и рыночное тестирование цен, затрудняется, так как эти цены в дальнейшем весьма сложно изменить, особенно в сторону повышения