С ъ д ъ р ж а н и е
1. Увод.. 1
. Основна- теоритична част-Психология на рекламата. 5
1. Същност на рекламата 6
2. Комуникационен процес.7
2. 1. Фактори, затрудняващи комуникацията. 7
2. 2. Фактори, подпомагащи протичането на
ефекта на комуникация . 11
3. Комуникацията в рекламата 12
4. Създаване на телевизионна реклама. 16
5. Последователност при създаването на
телевизионна реклама 17
5. 1. Провеждане на предварителни изследвания. 19
5. 1. 1. Изследване на потребителите 21
5. 1. 2. Изследване на стоката.. 25
5. 1. 3. Изследване на рекламоносителите. 25
5. 2. Стратегия.... 25
5. 3. Цели за достигане.. 29
5. 4. Определяне на основни психологически модели. 31
5. 5. Привличане на вниманието.. 35
5. 6. Възприемане на рекламния обект.. 39
5. 6. 1. Влияние на зрението върху възприятието. 42
5. 6. 2. Влияние на човешкия слух върху възприятието 45
5. 6. 3. Влияние на мотивацията върху възприятието... 52
5. 8. Запомняне на рекламното предложение. 53
5. 8. 1. Асоциативен процес. 62
5. 8. 2. Условни рефлекси. 63
5. 8. 3. Емоциите, като фактор, влияещ
върху запаметяването. 67
5. 9. Мотивационен модел в рекламата. 77
5. 10. Имидж моделът в рекламата 88
5. 11. Създаване на базово рекламно предложение. 93
5. 12. Определяне на основната структура на съобщението 97
5. 13. Избор на най-въздействащо рекламно съобщение. 105
5. 13. 1. Начин за проявяване силата на
въздействието на рекламното съобщение. 105
5. 13. 2. Видове телевизионна реклама. 111
5. 13. 3. Какво да кажем на зрителите... 113
5. 13. 4. Какъв да бъде рекламният апел. 115
5. 14. Техники за създаване на съобщението 117
5. 15. Създаване на проекти.. 121
5. 16. Избор на проекти. 122
5. 17. Тестване на телевизионни,рекламни клипове 123
6. Заплахи от унищожаване ефективността на рекламата 126
7. Проверка на ефективността на
рекламното въздействие.. 126
. Допълнителна-практическа част. 129
1. Програма на маркетинговото изследване 130
1. 1. Теоритична част. 131
1. 2. Методическа част. 135
1. 3. Организационна част.. 135
2. Особености на семантичния диференциал.. 136
3. Анализ на получените резултати. 137
4. Основни изводи 161
4. 1. При мъжете 161
4. 2. При жените. 163
5. Препоръки... 164
. Заключение.. 166
V. Използвана литература. 167
V. Приложения
УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО
Д И П Л О М Н А Р А Б О Т А
на тема
ПСИХОЛОГИЯ НА ТЕЛЕВИЗИОННАТА РЕКЛАМА
Ръководител: дипломант:
Доц. Боян Дуранкев Юлиан Борисов Дойчев
Ф. 954557
София, 2000 год.
В Ъ В Е Д Е Н И Е
Много хора у нас приемат маркетинга и в частност рекламата, като поредната излишна учебна дисциплина, с помпозно име, имаща една основна задача да запълни учебните планове в ВУЗовете с икономическа насоченост. През периода на следване-то си, непрекъснато се сблъсквах с пренебрежителното и иронично отношение към изучаваната от мен специалност. Но най-интересното е, че подобно мнение е по-често срещано сред студентите и завършилите висше образование, независимо къде са сторили това други специалности на УНСС или в университети с хуманитарен и технически профил. Ето защо винаги съм се стремял със своите действия да докажа обратното твърдение. Основната ми цел при изучаването на отделните дисциплини е била да вникна по-дълбоко в същността на материята, да придобия по-ясна представа за проблемите, а оттук и да разширя познанията си в конкретната област, да си създам свой поглед върху нещата.
В настоящата дипломна работа смятам да спра вниманието си на създаване на телевизионна реклама. Този проблем винаги предизвиква повишен интерес в мен. Изграждането на рекламно съобщение е нещо повече, от това да се покаже набързо и преди всичко стоката и търговската марка. Целта е да се създаде основание за покупка на даден продукт. Тук възниква въпроса кои са факторите оказващи влияние върху нивото на ефективност на рекламатаДали това са рекламираните характеристики на продукта, или особеностите на отделния индивид.
Изследването на рекламната комуникация и основните процеси за стимулиране на въображението се провеждат съвсем отскоро и у нас. Следва да се отбележи, че знаем много малко за операциите в процеса на самото създаване на рекламата.
Какво в действителност се случва между предварителните проучвания и окончателните тестове за въздействие след излъчванеКак да се избегне опасността от създаване на реклама, красива и оригинална, но излизаща извън рамките на въздействието върху определен пазар, или на аматьорска, подбрана по персонални, не винаги компетентни вкусовеНасочването на интереса към поведението на пазарните субекти прави невъзможно пазарното изследване без използване на психологията. Все повече се налага разбирането, че поведението на личността на пазара е само част от цялостното й поведение. Дори става невъзможно изследването само на пазарното поведение. Това разширява обхвата на провежданите до сега изследвания. От друга страна, обогатяването на познанията за рекламата води до относително обособяване на рекламното изследване от изследването на пазара. Наблюдава се известно противопоставяне между мненията на икономисти и психолози по отношение отдаването на предпочитание на едни или други фактори, обслужващи поведението на потребителите. Картината се усложнява и от комплексността и динамиката на обекта на изследване потребителското поведение. Индивидуалната мотивация определя спецификата на поведението дори в случаите, когато икономическите променливи са еднакви.
Груповата принадлежност също поставя свой отпечатък, а пространството и времето довършват картината на сложното преплитане на множество разнообразни по вид и характер фактори.
Те наред с икономическите, правят от потребителското поведение една сложна плетеница винаги изненадваща с неочаквано реагиране на определени стимули.
Настоящата разработка представлява опит за теоретична постановка на проблема описващ процеса на разработване на телевизионен рекламен видеоклип, пречупен през призмата на психологията. Ето защо пред нея стоят две основни цели :
- Да разкрие необходимостта от използването психологически познания при разработването на рекламен клип ;
- Да установи
и анализира изградения образ в потребителското съзнание на бира Каменица
За реализирането на преследваните цели, изследването си поставя следните по-важни задачи :
1. Свързани с основната теоретична част
- проследяване на етапите на разработване на рекламен ТВ- клип ;
- анализиране на факторите оказващи влияние върху привличането на вниманието на зрителите ; - разглеждане на възможностите за подпомагане на запаметяването на рекламното предложение ; - анализиране на мотивационния модел в рекламата ; - установяване на мястото и ролята на емоциите в рекламата;
- разглеждане на различни рекламни стратегии ; - анализиране на рекламното съобщение ;
2. Свързана с допълнителната практическа част : - установяване и анализ на образа на потенциалният потребител на бира Каменица ; - установяване и анализ на имиджа на търговската марка ;
- анализиране на продуктовите предимства ; - препоръки за репозициониране на марката посредством рекламни ТВ клипове .
Считам за нужно да направя следното уточнение с разработването на дипломната работа не претендирам за изчерпателност . Сложността на всеки един от етапите на изграждане на телевизионната реклама е безспорна. Това изисква допълнително задълбочаване на познанията при разглеждането конкретните въпроси. Ето защо основната ми цел е да направя теоретично описание на основните контури на този творчески процес за да се придобие ясна представа за неговата сериозност, задълбоченост и специфика. По този начин смятам, че ще се избегне една основна заплаха: резултатът от цялостната рекламна дейност да се оприличи с ентропията - важна характеристика както на енергията така и на информацията превръщане в обикновен шум, изблик на думи, баналност.
. Основна-теоретична част Психология на рекламата
1. Същност на рекламата
Реклама произлиза от латинския глагол reclamo и в буквален превод означава отеквам. Постепенно глаголът добива друг смисъл и започва да се тълкува като хвалебствие на някого или нещо с цел да се направи популярно. Срещаните в литературата различни определения на рекламата следват авторовите пристрастия към една или друга от нейните функции, акцентират върху отделни страни на рекламната дейност, или са проява на афористичното остроумие на своите автори.
Според У. Праид и О. Феръл рекламата е платена форма на не лична комуникация за една организация и / или нейния продукт която се предава на целевата аудитория чрез масмедията. Индивидите и организациите използват рекламата за да промоцират стоки, идеи услуги въпроси и хора.
Тръгвайки от важната задача на рекламата да помогне със специфични средства пласмента на стоките К. Хопкинс посочва, че рекламата е умножено умение да се продава.
За Филип Колтър рекламата е всяка платена форма на не лично представяне и промоция на идеи, стоки или услуги от страна на определен спонсор .
Според Европейската асоциация на рекламните агенции рекламата е всяка платена форма на контролирано въздействие.
През 1974 год. списание Адвертайзинг ейчобявява конкурс за най-добро определение на рекламата. В спечелилото съревнованието определение се посочва,че рекламата е печатно, ръкописно, устно или графично уведомяване за лице, стока, услуга или обществено движение, открито излизащо от рекламодателя и заплатено от него с цел увеличаване на пласмента разширяване на клиентелата получаване на гласове или публично одобрение.
В приведеното определение са посочени основните черти на рекламата.
Какво ни разкрива то 1. Рекламата притежава информационен компонент. За пренасянето на информацията се използват различни средства вестници, радио, телевизия и пр. Без основния компонент тя не би могла да осъществява основната си функция.
2. Рекламодателя е известен. Анонимната реклама не би могла да осъществи контакт между потребителя и потенциалния потребител.
3. Рекламата е платена форма на информация
4. Рекламата има като крайна цел увеличаване на пласмента. Вярно е, че тя може да има за задача подобряване на имиджа на производител или марка, но това в крайна сметка отново води към по-голям обем продажби.
5. Тук се разглежда не само търговската реклама, но и рекламата в сферата на политиката. Така отново стъпваме на спорната гранична линия между пропаганда и реклама, където двете силно се преплитат.
2. Комуникационен процес. Ако се вгледаме по-внимателно в посочените по-горе определения, ще открием, че в основата на рекламата стои комуникацията. Комуникационният модел отговаря на следните въпроси:
1. Кой ; 2. Какво казва ; 3. По какъв канал;
4. На кого; 5. С какъв ефект Според Елизабет Ноел-Нойман понятието масова комуникация се употребява за оптически и акустични съобщения, които са предназначени за един неограничен по принцип кръг от хора /значи са обществени/ и се разпространяват посредством технически средства сред една дисперсна, т. е. пространствено разпръсната публика.
При изследване на комуникацията въпросът за въздействието на масовите средства трябва да се разчлени докато се получат определени резултати. Необходимо е да се отличава комуникатора, т. е. лицето или институцията,от която изхожда комуникацията, да се различават формата и съдържанието на комуникацията, вида на публиката, да се различават получателя и ситуацията на получаването, както и характерните за дадено време обстоятелства.
Всичко това показва колко значим е проблемът, стоящ пред маркетинговите специалисти при разработването на комуникационния процес като цяло, при неговото планиране, и в частност при създаването на рекламна стратегия на дадена организация.
Котлър илюстрира комуникационен модел с девет елемента. Два от тях са основните страни на комуникацията адресант/serder/ и адресат /receiver/. Два елемента представят основните комуникационни средства съобщение, послание/message/ и средство/media/. Другите четири са основните комуникационни функции кодиране/encoding/, декодиране/decoding/, реакция/feed back/ и обратна връзка. Последният елемент в системата е шумът/noise/.
Така изграден моделът оценява ключовите фактори при ефективна комуникация. Адресантите трябва да знаят до каква аудитория желаят да достигнат и каква реакция искат да постигнат.
Те кодират своите съобщения по начин, който отчита как желаната аудитория обикновено декодира тези съобщения.
Адресантът трябва да предаде тези съобщения чрез медиа, която достига до желаната аудитория. За това той трябва да разработи канал за обратна връзка, за да узнае реакцията на адресата /получателя/ на съобщението.
2.1. Фактори, затрудняващи комуникацията. Основната задача на адресанта е да проправи пътя на своето послание до адресата. Съществува значително количество шум в средата хората са засипани от стотици послания дневно. съществува възможност целевата аудитория да не получи желаното послание поради някоя от следните три причини:
селективното внимание, поради което те няма да забележат всички стимули;
селективното изкривяване, поради което те ще изкривят съобщението,
за да чуят това, което искат;
селективното възприемане, при което те ще задържат в паметта си постоянно само малка част от съобщенията, които достигат до тях.
Предлаганата от масовите средства информация се възприема избирателно. Хората виждат, чуват и четат онези съобщения, които подкрепят съществуващото вече у тях мнение; индивидът се стреми към стабилност на установките си. Той прави опити да съхрани сигурността /увереността / си, като си затваря очите и си запушва ушите за аргументи, които противоречат на неговата установка. Това се прави толкова по-решително, колкото по-ангажиран е някой по даден въпрос.
Според същият автор въздействието на масовите средства лежи предимно в усилването на съществуващите установки.
Един от малкото емпирично проверени изводи за въздействието на масовите средства, който изглежда твърде общовалиден най-малкото при условията на свободна възможност за избор гласи: Въздействието на масовите средства се обуславя повече от качествата на публиката, огколкото от съдържанието на средствата.
Авторът приема, че една и съща комуникация ще има различно въздействие в зависимост от възрастта, пола, интелигентността на получателя, от политическите установки, социалната ситуация, например от фактическата или желаната принадлежност към определени групи, от знанията, представите, очакванията, ценностните системи, психическата стабилност, от моментното състояние например спокойно или възбудено.
Правилото за въздействието на масовите средства зависи повече от предразположението на рецепиента, отколкото от качествата на самата комуникация получава решаващо уточнение: селективното поведение на публиката определя /повече от който и да било друг фактор/ въздействието на масовите средства.
Логично може да възникне въпросът:Възможно ли е част от аудиторията непреднамерено да възприеме дадена комуникация /информация, съобщение/, която да противоречи на техните убеждения, и ако е възможно, как биха реагирали в тази ситуацияОнези, които в повечето случаи непреднамерено възприемат дадената комуникация, която противоречи на техните убеждения, често несъзнателно й придават друг смисъл /значение/ или смисълът се променя в паметта им.
Често срещан пример потвърждаващ тази теория представлява една серия от карикатури, които в образа на някой си Мистър Бигот трябвало да онагледят отвратителните черти на хората, които се придържат към расистки предубеждения. Сред включените в опита лица, които сами са отхвърляли някои раси, една значителна част е разбрала погрешно смисъла на карикатурите, докато при непредубедените лица, също включени в опита, погрешно разбиране на смисъла почти не е било констатирано. Частично от дадена комуникация информация, съобщение при подобни обстоятелства се разбира точно обратното на това, което се казва или възниква така нареченият ефект на бумеранга.
Нека разгледаме още един популярен пример, а именно свързания с поведението на шофьорите, които след покупката на лека кола следят преди всичко рекламите за марката на купения от тях автомобил. Въз основа на този пример Фестинджър/1957/ разработва така наречената теория на когнитивния дисонанс. С по-нататъшното възприемане на информация в полза на купената марка А трябва да бъде укрепена увереността /сигурността/, че направеният избор е правилен.
Напрежението /дисонансът/, което е било предизвикано с решението за отказ от автомобилната марка Б, трябва по този начин да бъде понижено. Често също и при рекламата фактически се потвърждава , че тя се взема под внимание от тези, които са променили начина си на мислене, а това означава : от онези, които притежават или употребяват показания в рекламата продукт и по-специално от потребителите на показаната в рекламата марка. Нормално се приема, че най-напред се изгражда установка, а действието произтича в нея ; при Фестинджър взаимоотношението се обръща: действието поражда така наречения когнитивен дисонанс /дали отклонените възможности или пътища , по които не сме тръгнали, не са били все пак най-добрите/ и последващата потребност от неговото преодоляване.
Накратко казано до тук разгледахме теория, която обяснява селективното поведение на аудиторията с избора на онези комуникации / информации, съобщения/, които потвърждават вече съществуващите установки у хората. Но това ли е единственото потвърждение за селективното поведение на публиката, съществуват ли други теории и до колко обективни са те Много комуникационни психолози подчертават като мотив за селекция любопитството, потребността от възбуда и промяна / разнообразие/. Хората търсят изненадваща, неочаквана, непобираща се в досегашните им очаквания информация.
Дали информациите ще бъдат приети или оставени без внимание може да се тълкува не само от психологическата динамика усилване на сигурността и избягване на дисонансното /пораждащо напрежение/, противоречивото знание или потребността от възприемането на полезни информации и, от друга страна, от избягването на напрежението, от узнаването/научаването/, от възприемането на нови знания, от премислянето, без видима субективна полза.
Според Котлър комуникаторът трябва да създаде послание, което ще ангажира вниманието въпреки съществуващите разсейки. Вероятният резултат, които потенциалният адресат ще придаде на едно послание се изразява по следния начин:
Вероятен Възприетата сила на наградата Възприетата сила на санкцията
резултат от =
вниманието Възприет разход за усилието
Когато информациите изглеждат полезни, те биват взимани под внимание независимо от техния потвърждаващ или дисонансен характер. Смятам,че тук е мястото да се уточни, при всичкото значение, което има правилото за селективното възприемане на потвърждаващите комуникации, то не бива да се разбира неограничено. Установени са много изключения, много въздействащи фактори, които го обезсилват.
Относно селективното възприемане, комуникаторът се стреми да въведе посланието в дългосрочната памет на получателя. Дългосрочната памет съдържа цялата информация, която някой някога е обработвал. При влизането в дългосрочната памет на получателя, посланието може да промени убежденията и нагласите на получателя. Но най-напред посланието трябва да влезе в краткосрочната памет на получателя, която представлява място с ограничен капацитет, обработващо входящата информация. Дали посланието ще премине от краткосрочната към дългосрочната памет на получателя ще зависи от количеството и от типа повторения на съобщенията. Повторението не е просто дублиране на съобщението, а по-скоро доразвиване от получателя на значението на информацията по начин, който осигурява мисловна връзка от дългосрочната памет на получателя към неговата краткосрочна памет. Въпросът как да бъде постигнато това ще разгледам по-нататък в разработката.
2.2. Факторите, които подпомагат постигането на ефекта от комуникацията, според Фиск и Хартли са :
1. Колкото по-голям е монополът на комуникационният източник върху получателя, толкова по-големи ще са промяната
или ефектът в полза на източника спрямо получателя.
2. Комуникационните ефекти са най-големи, когато посланието е съобразено със съществуващите мнения, възгледи и предразположения на получателя.
3. Комуникацията може да създаде най-ефективно изместване при непознати, слабо доловими и периферни проблеми, които не са в центъра на ценностната система на адресата.
4. Комуникацията е по-ефективна, когато източникът е считан за опитен, притежава висок статус, целенасоченост или е харесван, а ефектът от нея е особено силен, когато източникът има власт или може да бъде идентифициран с нея.
5. Социалният контекст, социалната или референтната група подпомагат комуникацията и оказват влияние върху това как и доколко тя ще бъде приета.
До тук се опитах да представя какво представлява комуникационния процес като цяло, кои са неговите основни отличителни черти. Както е известно в Промоцията, един от четирите елемента на маркетинговия микс, влизат следните маркетингови променливи насърчаване на продажбите, реклама, търговски работници, връзки с обществеността директен маркетинг. Но това означава ли, че процеса на комуникиране е еднотипен за всеки един от тези елементиЕто защо смятам, че е нужно да бъде разгледана връзката комуникация реклама.
3. Комуникацията в рекламата осъществява предаване /пренасяне/ на информация от производителя /търговеца/ към потенциалния потребител на рекламираната стока. Тя обслужва на първо място комуникатора в лицето на производителя /търговеца/. Той има осъзнати потребности и интереси, който може да удовлетвори с помощта на рекламата. Производителя /търговеца/ има какво да каже на потенциалния потребител, за своята стока но едновременно с това трябва така да го направи така, че да предизвика желаното от него поведение. И тук, както във всеки комуникационен процес, се осъществява връзката между комуниканта, но с малки изключения /например при обратно изпращане на талони/ рекламната комуникация е едностранна. Комуникаторът няма възможност да наблюдава реакцията, непосредствения резултат от възприемането на информацията, дали тя е достигнала изобщо до комуниканта,не може да се прецени до колко комуникацията е успешна. Това той може да прецени по-късно и то по косвен път отчитайки броя на продажбите. Но нека да напомним те не са еднофакторно обусловени, не са резултат само на успешно осъществена рекламна кампания. И при рекламната комуникация са налице най-малко двама комуникационни партньори и информацията, която трябва да бъде предадена. Източникът на информация, при рекламата /или комуникаторът/ може да бъде производител, търговец, рекламна агенция и той е много по-силно заинтересуван от успешното протичане на комуникацията в сравнение с реципиента, поради което и заплаща за рекламата. Комуникацията осъществявана от рекламата е преди всичко индиректна. Не съществува пряка връзка между комуникаторът и реципиентите, а за целта се използват различни рекламни носители телевизия, радио, вестници и други. Те се отличават със специфични характеристики, които в някои случай благоприятстват, а в други ограничават възможността за точно предаване на информацията. При протичането на един от етапите на комуникационният процес-кодирането на посланието, комуникаторът трябва да намери онези изразни средства, които да достигнат до реципиента да бъдат възприети и разбрани от него. Но реципиента не е отделно лице, това обикновено е по-голяма или по-малка група, която, макар и диференцирана по отделен признак все пак не е напълно хомогенна. Съществува опасност да се загуби част от информацията, в процеса на търсене на символи които да достигнат до тази /тези/ група. Излъчено по радио, телевизия, публикуване във вестници списания, рекламното послание още веднъж губи част от информационната си стойност, тъй като се конкурира с други подобни послания, или се състезава за вниманието на реципиента с други дразнители. В резултат най-често се възприема и запомня само част от него. Достигнало до реципиента съобщението се подлага на декодиране. Този процес е също толкова важен, колкото и кодирането. От това дали правилно ще бъде декодирано, зависи доколко рекламното послание ще бъде разбрано и включено в познавателната структура на личността. И тъй като преработката на информация е пряко свързана с потребностите и интересите на възприемащия субект, а те са различни и в различна степен осъзнати, тук също се наблюдава значителна информационна загуба. Така възприета и съхранена от реципиента информация обективно не е същата, която е искал да предаде комуникаторът. Загубата или деформацията на информация често се определя като загуба в резултат на шумове. Получателят на рекламното послание / комуникантът / много често се насочва към рекламата по-скоро от любопитство, отколкото от съображение за икономическа изгода / откриване на най-добрата стокова алтернатива за задоволяване на неговата потребност, извличане на максимална изгода от покупката / още повече, че в страните с развити пазарни отношения вече е налице повече или по-малко формирано недоверие към рекламната информация. Поради насочеността си към по-голяма или по-малка съвкупност от хора рекламата се определя и като форма на масова комуникация. Трябва да се направи уточнението, че в случая понятието маса се отличава от масата в социално-психологически аспект, разглеждана като човешко множество, в което не се е развила още една подреждаща и интегрираща система от отношения. Тук под маса се разбира множество от хора, което е под въздействието на средствата на масова комуникация и притежава общ обект на внимание. Спецификата на рекламата като форма на масова комуникация е в това, че е насочена към определена от комуникатора целева аудитория / група потенциални потребители /. Доброто й познаване дава реални шансове за повишаване ефективността на рекламата.
Наличието на специфичен канал за предаване на информацията е последната особеност на рекламната комуникация / изключение прави директната реклама на мястото на продажбата / . Без наличието на такъв канал рекламата като всяка масова комуникация не би могла да бъде осъществена. Спецификата на канала за целите на рекламата е от особено значение, тъй като различните канали предоставят различни възможности за повлияване.
Ако искаме да въздействаме върху емоциите, използването на вестници не би било достатъчно ефективно с ограничените възможности за използване на цветове. Радиото и телевизията с възможност за музикален съпровод в първия случай и за звук и картина във втория, биха гарантирали по-добър резултат.
Непосредственото създаване на рекламното съобщение е от голямо значение за протичането на комуникационния процес затова на него ще се спрем отделно. Следователно, от трите основни функции на комуникацията изобщо: 1/ наблюдение над средата с цел откриване на потенциални реални заплахи; 2/ свързване на части от обществото, и 3/ предаване на социално унаследени форми на поведение, последните две имат особено значение
и специфично проявление в сферата на рекламата /. 1. Връзката на части от обществото се осъществява планирано и режисирано от комуникатора / производител,търговец, рекламна агенция /, но без наличие на непосредствена обратна връзка за ефективността на това свързване. В стремежа си да предаде подбрана информация която да предизвика желаното поведение, рекламата не винаги се основава на традиционните форми на поведение. Без да върви против тази необходимост-да съдейства за формиране на нови потребителски навици, тя се опира и съобразява с вече съществуващите.
4. Създаване на телевизионна реклама
В тази глава ще бъде разгледана първата фаза от създаването на рекламата, тази, която обхваща периода от поставянето на проблема до съставяне на проекта за рекламен клип.
Най-напред ще бъдат анализирани основните принципи на концепцията,след това самият процес на създаване и накрая ползваните технически похвати.
Като допълнителен довод в полза на тезата,че разработването на концепция е възлов момент в процеса на създаване на рекламата, се явява факта,че провалът на пазарната реализация на някои продукти е предопределен от концепциите, в съответствие с които те са разработени. Неуспехите са свързани не с това, че те не работят, а с това, че те имат един основен недостатък липсата на здрав смисъл. Да вземем например дезодоранта Mennen Vitamin E /правилната употреба изисква ежедневно да си впръскваме витамини под мишниците/. Ако подобна концепция бъде предоставена на група потребители, сигурно е, че в отговор ще се чуе бурен смях. Какъв е смисълът в нея, ако не искате да имате най-здравите, най-навитамизираните подмишнициЗа избягване на описаната опасност при създаването на реклама-съобщение, оставащо настрани от целта или
любителски направено съобщение, ще разгледам следната последователност в действията:
5. Последователност при свързването: Z последователност
Тази последователност, според автора, е характерна с антиартистичния си подход. Това не е просто преминаване на съобщението от комуникатора към аудиториятаа е сложен път от определената цел към комуникатора на съобщението и обратно към определената цел.
Това са границите, определящи първия етап при създаване на реклама. Той е определен като Z последователност и има четири фази.
Z последователността представя ролята на маркетинга в три от фазите си.
Съществува една първа, предварителна фаза /върху графиката хоризонтална линия АВ/, която символизира предварителните проучвания. Втората предварителна фаза / началото на наклонената линия ВС върху графиката/, която все още не е истинското създаване на рекламата, обхваща избора на стратегия / определяне на областта на приложение, цели евентуално позициониране във времето и пространството на медиите/.
След това започва истинското създаване на реклами в три етапа:
1. Направление на рекламата;
2. нцепция / или по-скоро концепции/;
3. Основно рекламно послание;
Подготвения рекламен материал се изпраща на пазара, откъдето е тръгнала първоначално идеята / втората хоризонтална линия СD /.
Фиг 1 / *Провеждане на предварителни изследвания
Предварителни проучвания
Де-
дук-
ция
мар-
ке-
тинг
Творческо
въображение
Създаване
На Рекламата
C Излъчване на съобщението
5. 1. Провеждане на предварителни изследвания
За точно определяне на рекламната цел е необходимо предварително изследване на пазара, което обикновено се прави и за целите на маркетинга. Чрез него се събира онази безусловно необходима информация, без която вземането на всяко решение би го направило субективно. Важността на подобни изследвания е безспорна, но изхождайки от това,че настоящата дипломна работа се фокусира върху други проблеми, не считам за нужно този въпрос да бъде разглеждан много подробно. Ето защо схематично ще бъдат изброени основните характеристики и особености на този първи етап от т. нар. Z последователност.
Изследването може да си е поставило най-различни цели:да установи поглъщаемостта на пазара;да установи наличието на разпространението на конкурентните стоки на пазара;да осъществи сегментация на пазара и т. н.
Както е известно, хората в качеството си на потребители, имат различни потребности, различни мотиви, различни модели на задоволяване на потребностите, различни материални възможности. Еднаквият подход към всички тях ще изисква много средства за достигането до всички, и би бил ниско ефективен, поради невъзможност да им се въздейства по един и същи начин.
Изследването на потребителите и по-конкретно на целевата група е от решаващо значение за рекламния успех. Рекламата се прави за потенциалния потребител, което означава, че тя трябва да бъде насочена към неговите потребности, трябва да привлече именно неговото внимание и да предизвика интереса му с това, което предлага. Както се изразява Анелия Петрова, законодател в рекламата е потребителят, неговите интереси и потребности.
При провеждането на тези изследвания се използва набор от най-разностранни критерии. Така например най-често набираната информация е демографската, за която не се провеждат специални изследвания. Вярно е,че характеризирането на населението на даден район или селище,по възраст, пол, образование и пр. Може да служи в известна степен, но в почти всички случаи тази информация се оказва недостатъчна. Поради това е необходима и друга, допълнителна информация. Склонността към риск, поведенческите стереотипи, включително и при пазаруване, общественото мнение и настроение, социално-груповото обкръжение и др. оказват не по-малко, а в много случаи и по-голямо влияние върху поведението. Това има важно значение за рекламната практика, тъй като показва недвусмислено, че целевите групи трябва да бъдат определени по повече от един критерий, за да може да се осъществи ефективно въздействие върху поведението в желаната посока.
Според Р. Бертлер не е достатъчно да се направи сегментация на пазара по разглежданите вече признаци. Необходима е и така наречената от него психологическа пазарна сегментация, с която ще се осъществи самостоятелно характеризиране на реалните и потенциалните потребителски групи по черти неразглеждани от статистиката.
Като потвърждение на тази теза, бих искал да припомня класификацията на Ф. Котлър за потребностите на клиентите:
1. Заявени потребности;
2. Действителни потребности;
3. Незаявени потребности;
4. Потребности, които предизвикват радост;
5. Тайни потребности;
Ако при разработването на концепцията изхождаме само от 1 и 2 вероятността рекламата да постигне желаният резултат, въздействие, не е голяма.
В съвременните относително високо развити общества първичните потребности на хората се задоволяват сравнително безпроблемно,/нека приемем, че и в България е така/,поради което днес този процес предизвиква специфика, свързана с етнически етически и др. изисквания. Задоволява се не глад, а апетит,така че
рекламирането на стоките трябва да се съобразява с тази особеност, дори в случаите на предлагане на стоки, задоволяващи базови потребности. Това ни връща отново към необходимостта потребителя да се разглежда в тясна връзка със заобикалящата го среда, която не е само фон на неговото действие, а и фактор за потребителското поведение.
5. 1. 1. Изследване на потребителите
Съвременният човек в своето социално битие се проявява в различни роли, които са взаимно свързани и преливащи се. Все по-дълбокото навлизане в същността на социалните отношения, разкрива многофункционалността на личността, дори в, когато изпълнява една отделна роля. Това важи в голяма степен и за личността като потребител. От една страна тя е икономически партньор в процеса на покупко-продажба на отделна стока, от друга е потребител, който употребява тази стока в определено социално обкръжение. Отделните функции са свързани и не могат да бъдат откъснати една от друга.
Поведението на потребителя се формира и развива в жизнения път на личността постепенно под въздействие на редица фактори. възпитанието, духовните интереси, професионалната насоченост и др. допринасят за формирането на потребителското поведение и поведенческите мостри при осъществяване на покупка на определена стока.
Още от най-ранно детство хората постепенно навлизат във функцията си на купувачи и икономически партньори, но в резултат на формирането и на други функции и интереси,някои приемат функцията си на купувач с удоволствие, а други като неприятно задължение и това съвсем не е резултат от наличие или отсъствие на средства. Така,че дори в тази си функция, процесите не могат да бъдат разгледани и обяснени само с помощта на икономическата наука.
Характеристиката на икономическата система, влиянието на редица институции като църква, училище, семейство, а така също традиции, приятелски кръг и др. повлияват формирането на личността като потребител и купувач преди всичко в предоставянето на по-голяма или по-малка подготвеност, по-голяма или по-малка самостоятелност и отговорност при осъществяването й. Готовността и уточнението в покупките е в тясна връзка с другите поведенчески функции- бързина на вземане на решение, самостоятелност при достигане на поставените цели, бързина на реакциите и т. н.
Въз основа на всичко казано до тук, не бива да се остава с погрешно впечатление, че поведението на потребителите не може да бъде предвидено или повлияно. Колкото и да са различни индивидите и индивидуалните ситуации на тяхното поведение, все пак те притежават поредица от общи черти и поведенчески мостри, т. е. човешкото поведение е определено от типични и индивидуални условия и черти на заобикалящото социално поле.
Според Шибутин, известен руски автор в областта на социалната психология, човешката природа и социалния ред се явяват продукт на комуникацията. Поведението не може да се разглежда само като отговор на стимулите на средата, или като израз на вътрешните органични потребности, или като проявление на културни шаблони. Важността на сензорните сигнали, органическите стимули и културата, безусловно се признава, но направлението, което приема човешкото поведение, авторът разглежда като резултат от взаимни отстъпки на хора, зависещи един от друг и приспособявайки се един към друг.
Освен това личността на човека се разглежда като формираща се в процеса на ежедневно взаимодействие с обкръжаващите.
За по-голяма яснота ще приведа два примера:
*Участвайки в линчуваща тълпа, индивидът е способен да извърши постъпки, за които само едно напомняне в последствие биха го
изпълнили със ужас и отвращение, а възможно е и да го доведат до самоубийство. Съществуват много неща, не обезателно забранени, които човек не би се решил де извърши в присъствието на друго човешко същество:открито да се любува на себе си пред огледалото, да бърка в носа си и т. н.
И така присъствието на друг човек безусловно изменя човешкото поведение, а именно това ни интересува.
Ето защо когато изследваме потенциалните потребители, не трябва да пропускаме този прост факт човекът е социално животно. В противен случай съществува опасност от погрешно разработване на концепцията за рекламно въздействие.
Наличието на общи черти у индивидите дава основание за схематично представяне на процеса на рекламното повлияване върху процеса на вземане на решение за покупка на дадена стока.
Етапи при процеса на решение за покупкаИзползване на рекламатаЦели на рекламатаСмущаващи факториДруги фактори на влияние
Осъзнати
Потребности
А/ познатост
Б/ разбиранеВсички етапи, подлежащи на забравяне
Подготовка за покупкаА/формиране на гласа
Б/формиране на мотивация
Решение за покупка
ДействиеНегативно
въздействие на конкурентната реклама, коетоСоциално обкръже-ние, култура
Употреба
Разкриване на латентни ползиналага интензивна рекламаи други
Поведение след употреба Затвърдяване на чувства,влияние върху повторни покупки Фиг. 2/Етапи на процеса на взимане на решение за покупка/ Х. Юнк /
Да допуснем,че крайната цел на рекламната дейност е да повлияе на потенциалните потребители като формира позитивна нагласа към предлагането, активизира мотивацията и стимулира процеса на вземане на решения за покупка, тогава подцелите са свързани с тези етапи на вземане на решение.
Субектът трябва да осъзнае наличието на потребност и тогава рекламата започва атака, предлагайки му съответната стока и нейните качества като най-подходящи за задоволяване на потребността. Това неравновесно състояние на субекта съзната потребност, която не е задоволена, поражда в него напрежение, което той се стреми да преодолее чрез психологически мотивирана активност. И ако субектът си спомни предложението на, той може да го подложи на оценка. При позитивното оценяване на възможните последствия от използването на рекламираната стока у него ще се формира положителна нагласа, а след това и мотивация за ускоряване на процеса на вземане на решение за покупка. Разбира се така представеният процес е твърде схематизиран. В зависимост от това, дали потребностите са трайни или временни, решение за покупка може и да не последва, ако във времето отишло за запознаване с възможностите за задоволяване на потребността, тя вече е сменена с друга потребност.
При провеждането на изследването, трябва да се отчете факта, че човек изпитва множество потребности, но той не е в състояние да задоволи всички едновременно, затова в отделни моменти на преден план излиза една или друга потребност.
Не трябва да се забравя и факта ,че една и съща стока обикновено задоволява повече от една потребност, и може да се избере за определена рекламна стратегия онази, която е по-важна за индивида.
В процеса на изследване на потребителското поведение се търси и връзката му с общите поведенчески тенденции, например дали поведението е насочено срещу другите хора или е налице стремеж за приобщаване.
5. 1. 2. Изследване на стоката
Друг вид последване, което не е за
подценяване е изследването на стоката, която ще се рекламира. Стоката е обект на потребителско поведение. Тя се произвежда и оформя с цел задоволяване на потребителите. Стоката и потребителите формират единство,което някои автори наричат психологическо единство. Рекламата има за задача да осъществи това единство, като представи стоката така, че тя да бъде възприета като желана и способна да задоволи потребностите и изискванията на потребителите. Това може да се постигне не само чрез обективна на самата стока, а и чрез съответно представяне на продукта. Доброто познаване на качествата на стоката и на потребностите на потребителите от рекламния специалист му дава възможност така да я рекламира, че тя да бъде изживявана по определен желан начин. В рекламата може да се създаде емоционална атмосфера, която да послужи като отличителен белег на стоката от други, подобни на нея, и така направи различна от тях.
За всеки продукт потребителят си изгражда идеален образ-той съдържа желаните качества,които биха задоволили максимално неговите изисквания. Изследването на стоката и начина на възприемането от потребителите може да даде информация до каква степен конкретния продукт отговаря на идеалния образ и как той се представи в рекламата, така че да изглежда най-близко стоящ до него.
5. 1. 3. Изследване на рекламодателите
Накрая трябва да се спомене изследването на рекламоносителите, но това е въпрос на който смятам да не се спирам.
5. 2. Стратегия
Трябва да се знае, че при създаването на рекламата преминаването през тази фаза не е изрично задължителна, но тя никога не може да бъде избегната, защото наличието на стратегия се подразбира винаги по време на работа.
Какъв е смисълът от създаването на стратегия Да се покаже в рекламен телевизионен видео клип, танцьорка правеща въздушни подскоци, след като е консумирала обогатено кисело мляко е може би забавно, никога не виждано и много красиво. Но то представлява някаква стратегия, заложена в рекламата: например да бъде привлечено вниманието на женската аудитория, много чувствителна към аргументите на енергийния баланс и линията на тялото. Описаното може да бъде използвано и като стратегия, елиминираща част от пазара /по-голямата част от децата/ или някои мотивации за покупка /лакомство, естествено хранене и тн./
Важно предварително условие при професионалното създаване на реклама се състои в наличие на маркетингова стратегия изработена още в предприятието заявител, преработени и адаптирани в последствие от рекламната агенция в съответствие със специфичните изследвания и представена на конкретните изпълнители преди започване на работа.
Един създател на реклама няма право да пренебрегва тези факти. Както пише Анри Джоанис: той няма право да търси, независимо в коя посока, картини и думи, за да постигне някакво определено от него ниво на оригиналност и естетизъм след което да ги представя като единствено валидната стратегия, защото включва виждането му по въпросите и подразбираните от него мотиви.
Актьорът не пише сам пиесата , в която играе .
Различните автори посочват различна последователност и фази на разработване на рекламната стратегия, но целите са едни и същи-да се открият и се изследват потенциалните потребители на предлагания продукт, да се отчете фазата, на която се намира неговото проникване на пазара, да се анализират достойнствата му и да се изберат механизми на въздействие с цел повлияване на реципиентите.
Според А. Джоанис рекламната стратегия трябва да включва четири елемента:
1. Аудиторията, към която ще бъде насочена рекламата и която трябва да бъде характеризирана в количествено и качествено отношение;
2. Целта която трябва да се постигне с реализирането на рекламната кампания- да се предизвика промяна на поведението или отношението на продукта;
3. Предаденото удовлетворение /обещание/ - това което адресантът ще намери в продукта или търговската марка, което ще мотивира поведението му ;
4. Принуди ограниченията пред рекламният специалист, които се поставят от природата на продукта за рекламиране, от съществуващите закони /например забрани на реклама на спиртни напитки и др./.
Друг вариант на разработване на рекламна стратегия, е така нареченият англо-саксонски подход . Той е създаден преди много години и се използва от големите заявители в англо- саксонските страни. Този вариант е вдъхновен от методите на перачите /предградията, произвеждащи перилни препарати/ и съдържащи основно шест пункта:
1. Определена аудитория /както в предишния вариант/
2. Цел /както в предишния вариант/
3. Обещание /както в предишния вариант/
4. Опорни аргументи това са доказателствата за даденото обещание, аргументите, елементите, които в стоката или в търговската марка поддържат даденото обещание.
5. Околна среда или фон . Отнася се за дефиниране на атмосферата за комуникация : традиционна , селска или ретро и тн.
6. Принуди
Считам, че при разглежданите варианти най-същественото различие се наблюдава в третата част избора на механизми на въздействие. Първото различие произтича от формулировката която при втория вариант разделя обещанието от околната среда , приемайки че тези два елемента са различни. А. Джоанис аргументира своята концепция с твърдението, че " околната среда винаги е част от обещанието и в определени случаи дори самата околна среда представлява обещание.
Другата особеност според англо-саксонския модел е различието между обещание и опорни аргументи, което пречи на опорните аргументи да попаднат в центъра на рекламната обява. Различието обещанието /опорни аргументи/ налага разбирането че първо е основната концепция, а второто доказателството. Съществуването на два раздела, обещание и опорни аргументи, обуславят нуждата да се уточняват обещанията /тоест да правят разлики между първичните и вторичните обещания/ както и да се изброяват четири или пет опорни аргумента в рекламното съобщение. В резултат така наречените от някои автори хора за създаване става тежка, претрупана, сложна, противопоставяща се на раждането на истинската реклама: едно единствено възприятие, едно съобщение една търговска марка.
Друг автор Х. Й. Хофман посочва необходимостта от динамика на рекламната стратегия,която трябва непрекъснато да се съобразява с променящите се външни условия. Протичането на рекламната кампания обикновено обхваща продължителен период от време, поради което е необходима и промяна на рекламните подходи. Това налага избор на рекламна стратегия за сравнително непродължителен срок в рамките на една по-обхватна програма. Друга опорна точка на Х. Й. Хофман е избора на рекламно психологически модел, който дава отговор на въпросите в каква посока и с какъв интензитет да се осъществява рекламното въздействие. Тази гъвкавост предоставя добри възможности на рекламния специалист да бъде динамичен, относително свободен в рекламната си дейност и едновременно с това има обратна информация за резултатите от нея.
И тук се наблюдава една съществена
трудност , а именно, че всеки модел обхваща само част от рекламата , която по преценка на специалиста в дадения момент е особено важна. При промяна на условията се налага и промяна на модела. Ето защо е нужно рекламният специалист да познава слабите и скритите страни на моделите и непрекъснато да наблюдава и анализира пазарната ситуация , за да отговори своевременно на социалната динамика.
До тук се спрях на три подхода при разработването на рекламни стратегии,като всеки от тях следва авторовите п пристрастия. Не смятам за нужно да взимам страна, подкрепяйки или друг вариант. Факт е че всеки от тях е носител на нещо ценно,всеки от тях притежава силни и слаби страни. Изборът на подход за разработване на стратегия трябва да се съобразява с особеностите на конкретната ситуация, тоест рекламния специалист трябва да покаже творческото си виждане, важно условие за успешното изпълнение на поставените цели. Наистина тук може да се говори за наличието на субективно мнение, плод на авторовите виждания върху проблема. Но считам, че опасността произтича по-скоро от липсата на професионализъм, от възможността да не бъде отчетено влиянието на всички променливи в дадения случай, от използването на така наречените шаблони за разработване на стратегии. Ето защо по-късно ще разгледам по подробно този проблем- избора на механизми за въздействие, неговите особености от психологическа гледна точка, ще опитам да изведа някои основни правила за спазване на неговото разработване.
5. 3. Цел за достигане.
Вече разгледахме етапа на предварителните проучвания, на базата на които се определя и целевата аудитория. Следващата стъпка е специалистът да реши каква реакция желае от аудиторията. Крайната реакция, разбира се, е покупка и удовлетворение. Но не трябва да забравяме, че покупката е резултат от дълъг процес на вземане на решения от потребителя.
Рекламните съобщения предизвикват най-различни ефекти, като:
1. Формиране на осведоменост;
2. Разпространение на информация за свойства и преимущества;
3. Развитие и изменение на образа или индивидуалността на марката;
4. Асоцииране на търговските марки с чувства и емоции;
5. Създаване на групови норми;
6. Коренна промяна в поведението на потребителя напомняне или подбуждане за пробна покупка
Специалистът по рекламата може да желае познавателни въздействащи или поведенчески реакции от целевата аудитория. Често рекламните цели са повече от една и тогава те трябва да формират система . Те се подреждат така, че постигането на едната да улеснява постигането на следващата. Ранжирането на целите е задача на рекламния специалист. То може да се постигне в резултат на познаването на общите закономерности на човешкото мислене и поведение.
Фиг. 3 / Модел на процеса комуникации убеждения
Съществуват някои формални изисквания на които трябва да е подчинена целевата система на рекламата. Така например движението от една степен на рекламно въздействие към друга следва последователността по вземане на решение за покупка. Ако допуснем,че крайната цел на рекламната дейност е да се стимулират потенциалните потребители да закупят рекламната стока, тогава подцелите биха могли да бъдат формиране на позитивна нагласа към продукта, активиране на мотивацията и подпомагане на процеса на вземане на решение за покупка и т. н.
5. 4Определяне на основни психологически модели
Според Х. Й. Хофман съществуват следните основни психологически модели:
Популярен модел: /за постигането на рекламните цели е необходимо привличане вниманието на реципиентите/;
Мотивационен модел: /желаното поведение се постига чрез стимулиране и подбуждане на онези мотиви, които ще тласнат потенциалния потребител към покупка/;
Импакт модел: /основната цел е реципиентът да запомни предлаганата му в рекламата информация/;
Модел е нагласата /промяната на нагласата на реципиентите увеличава вероятността за закупуване на рекламираната стока/;
Имидж модел: /изграждане на положителен образ на стоката/ и т. н.
Посочените рекламни модели, повечето от които всъщност посочват психологическите процеси, на които ще се въздейства чрез рекламата, са опорни точки на всеки психолог,ангажиран със създаването на рекламната стратегия независимо дали той ги нарича точно с това име. Така А. Джоанис посочва,че търсеният психологически ефект се определя от нуждите, мотивите и поведението на потребителите от дадена целева група, като се отчисляват визираните от рекламата цели. Този процес авторът нарича избор на психологическа ос. От изборът на психологическа ос зависи по-нататъшното създаване на концепция за комуникация, последвана от практическо реализиране на замисъла в рекламен продукт. Авторът използва конкретен пример за да предаде яснота на конкретните понятия психологическа ос , концепция и базов рекламен манифест.
Задачата е да се продаде кафе на любител на нескафе.
Взема се решение да се изложи на преден план природата на това кафе. Така е определена психологическата ос. Решава се да се покаже качеството на кафето с помощта на известна личност , която избира своето кафе на място в Централна Америка . Това е някой си Жан Вабър. Така се появява концепцията. Реализираният рекламен филм показва мексикански плантатор, който се оплаква от Жак Вабър, капризен клиент неодобряващ качеството на купуваното от него кафе. Така вече е създаден и базовият рекламен манифест.
Когато се гледа рекламното съобщение и се задава въпросът, какъв резултат иска да постигне тази обява в съзнанието на консуматора,тогава се отнася до психологическа ос.
Когато се поставя въпросът, какво казва тази обява, става дума за концепция.
Когато се пита: как това съобщение предава на аудиторията това, което иска да каже-вече е рекламният манифест. Независимо дали ще се търси психологическа ос или психологически модели в двата случая става дума за определяне на основната посока на рекламното въздействие и намиране на онези рекламни аргументи , които са решаващи за стимулиране на желаното поведение.
Изборът на психологическа ос, концепция и рекламен манифест представлява същинското създаване на рекламата. Това е основен въпрос, на който ще се спра подробно по-късно. Преди това считам за нужно да разгледам друг, не по малко важен въпрос какво представлява черната кутияна потребителя, какви са нейните възможности, особености, движещи сили и т. н.
Като начало нека да обявя нуждата от посвещаването на толкова място в настоящата дипломна работа на човешкия разум. Взривното развитие на различните средства за информация и последващото увеличение на обема на комуникациите, оказаха огромно въздействие върху възприятията или игнорирането от човека на предлаганата му информация. Еволюцията на комуникацията измени всички правила на играта т. е. правилата на общуване и взаимно влияние между хората.
В своята книга Новото позициониране, Джак Траут/1/,привежда за пример няколко факта, които позволяват да се осъзнае остротата на
проблема:
1. За последните три десетилетия беше създадена повече информация, отколкото за предхождащите 5000 години;
2. Обемът на печатните информации се увеличава на всеки 4-5 години;
3. В един ежедневен брой на вестник The New York Timesсе съдържа повече информация, отколкото е можел да получи през XVIII век средностатистически жител на Англия за целия си живот ;
4. Всеки ден по света се издават над 4000 книги;
5. Всеки служител в офис използва за една година най-малко 10 кг хартия, което е два пъти повече от преди 10 години.
Във Великобритания, до навършване на 18 години,всяко дете
Изглежда около 140 000 телевизионни рекламни видеоклипа. Средностатистическия шведски потребител получава дневно над 3000 комерсиални съобщения. Ако говорим за Европа като цяло, то през 1992 година , в ефира на 11-те страни, членки на ЕС са били разпространени много над 3 000 000 телевизионни клипа. Не е учудващо,че някой беше казал Ние печатим все повече, а четем все по-малко.
Един от най-известните американски учени Едвард де Боно, пише,че в Америка мисленето се явява забранено изкуство. А това, което наричаме мислене няма нищо общо с него. Според него информацията за многобройни проблеми парализира човешкото съзнание: хората все повече анализират и все по-малко мислят.
Ако осмислим написаното, ще стигнем до основния проблем
С който се сблъскват рекламодателите завоюване, привличане на внимание сред целия рекламен хаос . Научно установено е,че колкото по-голям е този хаос, толкова по-ниска е ефективността на рекламата, толкова по-ниско е средното равнище на отзоваване на рекламата.
Тук логично възниква въпросът : На какво се дължи тази понижена ефективност на рекламата, при повишаване на информационния хаос Отговорът е : ограничените възможности на разума.
Нека проследим пътя на едно рекламно съобщение в човешкия мозък. Преди всичко съобщението трябва да премине през т. нар. ментален регулатор на равнището на силата. Ако разглеждаме човешкия мозък като сложен биологически компютър, то такъв регулатор се явява синапса / точка в която се предават нервни импулси /, който изпълнява ролята и на буфер. Преодолявайки този буфер, сигнала попада в областта на краткосрочната памет. За съжаление и тук той може да не намери място. Краткосрочната памет съдържа, съхранява в себе си твърде ограничен обем от информация, която в отсъствието на подкрепящи, потвърждаващи данни се задържа в паметта много кратко време.
Според Джордж Милър в краткосрочната памет могат да се запомнят не повече от седем отрязъка информация.
Когато някоя информация попадне в краткосрочната памет, тя или се премества в дългосрочната, или скоро бива забравена за винаги. По оценка на някои психолози, 80 % от съдържанието на краткосрочната памет е обречено на забравяне.
Попадайки в среда с явно изобилие на комуникации, човек избирателно подхожда към процеса на подбор на информация, заема отбранителна позиция по отношение на всяко постъпващо към него предложение. Става дума за самозащита от големия обем постъпващи сведения. Социолози смятат,че нашата избирателност се подкрепя от минимум три кръга на отбрана. Външният кръг това е избирателния контакт/Отказвам да ходя на тази опера! ;/Няма да гледам това шоу или да чета това списание/ . По-нататък идва избирателното внимание. И накрая избирателното запомняне. Следователно хората, оградени от ненужна или нежелана информация, просто не контактуват с нея, не й обръщат внимание, на я запомнят.
Изследване, проведено неотдавна от Robert Kent показва,че от 20 до 30 % от телевизионните рекламни съобщения, ежечасно предавани от телевизионните компании, са посветени на продукти от една и съща категория.
Ситуацията се усложнява от факта,че зрителите винаги могат да се занимават със странични работи по време на излъчването на програмата, могат да излязат от стаята, да използват дистанционно устройство за да превключат канала. Съвременните телевизионни рекламодатели са длъжни да се борят с такива явления, като превключването /превключване на TV програми с дистанционно управление /-съответстващо на външния кръг на отбрана.
Вниманието отделя онези сигнали, които ще бъдат възприети и анализирани. Концентрация и устойчивост са черти на вниманието, са пряко свързани с рекламната практика и целите, които тя си поставя. В следващите редове ще разгледаме какво представлява вниманието, как можем да привлечем вниманието на потребителите и др.
5. 5Привличане на вниманието се разглежда като съставен, но много важен начален етап от процеса на рекламното повлияване. Неговото място в процеса на въздействие върху потребителя е фиксирано в т. нар. Правило AIDA /Attention, interest,desire action/, което означава внимание, интерес, желание, действие. Всъщност в него са определени стъпалата на рекламното повлияване, които следват етапите на процеса на вземане на решение за покупка на определена стока.
В своята книга Психология на тълпата Густав Льобон описва масите като пропорционално действащи, лишени от рационална аргументация и лесно поддаващи се на внушение. Ако приемем подобен подход, то трябва да разглеждаме потребителите като тълпа, без специфични групови дори лични интереси. Възможността чувствата и поведението на масата да бъдат насочени в една посока разкрива неподозирани възможности пред рекламата, в ситуация, когато от потребителите може да се конструира тълпа. Фактът, че в тълпата чувствата и действията са силно заразни и че отделният индивид се отказваот рационалната аргументация, може да доведе до пренебрегване на индивидуалния потребителски интерес.
Считам,че тук става въпрос за известно преувеличаване ролята на вниманието, относно постигането на рекламните цели не с логически аргументи, а чрез привличане на вниманието с многократни апели и използване на по-силни визуални дразнители.
Традиционната психология разграничава вниманието на волево и неволево, което се използва в рекламната практика. Неволевото внимание се намира в пряка зависимост от силата на дразнителите. На този факт почива дългогодишната рекламна практика на всяка цена да се привлече неволевото внимание, което да премине във волево. Изследователите разглеждат вниманието като част от ориентировъчното поведение, в което роля играят индивидуалните нагласи, мотивацията, както и моментното състояние на личността. Но това противоречи на поетапността на въздействие, очертана в правилото AIDA. При вторият подход се налага един основен въпрос не трябва ли в началото да се постави интересът, тъй като той не е само следствие от рекламното въздействие, а и предпоставка за неговото възникване.
Но тогава със същото основание в началото могат да бъдат поставени желанията, потребностите. Това поражда дилема при определяне началото на процеса на повлияване. Частичен изход може да се намери именно в деленето на вниманието на волево и неволево. Неволевото внимание може да бъде предизвикано преди всичко от качеството на дразнителя, но волевото вече се намира в тясна връзка
с потребностите, желанията и породения от тях интерес.
На фиг. 4 е изобразен примерен модел на процеса на възприемане.
Фиг. 4/ Примерен модел на процеса на възприемане
Някои фактори, оказващи влияние върху процеса на възприемане
Параметри на стимула Параметри на аудиторията
Интензивност ; * Потребност от информация ;
Размер ; * Отношения ;
Обръщение ; * Ценности ;
Новост ; * Интереси ;
Положение ; * Доверие ;
Контекст ; * Социален контекст ;
* Начин на учене ;
Трябва да се отбележи, че различните автори придават различно значение на неволевото внимание. Според едни, съществуват сериозни аргументи и възражения срещу надценяването на самостоятелното значение на неволевото внимание в рекламата. Други, като Хофман например, считат,че силата на дразнителя, който се използва привличане на вниманието е само един от детерминиращите фактори, но достатъчно значителен, особено за манипулируемия потребител, на когото е достатъчно да привлечем вниманието към рекламното предлагане.
Склонен съм да подкрепя тезата, че при разработването на рекламното съобщение, трябва да се насочим към привличане не само на неволевото, но и на волевото внимание. Както вече писах по-горе, за да се "запечати" конкретната информация в дългосрочната памет на човека, тя трябва да предизвика в нето потребност,желание.
При изследване на вниманието гещалтпсихологията поставя акцент върху ролята на гещалта, фигурата и нейната промяна.
Стига се до важния извод, че за привличане на вниманието са от значение съдържанието на предлагането и неговата първа оценка, с което се преминава към прякото свързване на вниманието с възприятието.
Привличането на вниманието за целите на рекламата се проявява преди всичко в стремежа към оригиналност на рекламното предлагане. Поставянето на акцент върху оригиналността се обяснява с пресищането на заобикалящия ни свят с реклами, които отблъскват реципиента с натрапването си навсякъде и по всяко време. Високата степен на оригиналност / като съдържание и форма/ ще изисква по-силна мотивация за включване на предлаганото съдържание в познавателната структура на възприемащия, ще е необходимо известно ниво на предварителна информираност за нейното разбиране.
Х. Й. Хофман прави следните препоръки към рекламните специалисти, решили да използват това средство за привличане на вниманието:
1. Да се установи дали съществува възможност за покачване;
2. Да не се забравя, че необикновеният стил не е заместител на липсващата информация;
3. Оригиналността не трябва да се използва за сметка на разбираемостта;
4