- Содержание
Введение.3
1. Потребительская ценность и уровень удовлетворения
ожиданий потребителя.6
1.1.Ориентация на потребителя...6
1.2.Потребительская ценность.7
1.3..Степень удовлетворения ожиданий потребителя...11
2. Предоставление потребительской ценности и обеспечение
соответствующего уровня обеспечения...17
2.1.Цепочка ценностей17
2.2.Система предоставления ценностей.20
3. Удержание потребителя..22
3.1.Цена потери потребителя..22
3.2.Необходимость удержания потребителя.23
3.3.Маркетинг взаимоотношений...24
3.4.Прибыльность потребителя.29
4.Внедрение системы комплексного управления качеством...33
4.1.Качество товара33
4.2.Принципы комплексного управления качеством.35
Заключение.39
Список использованной литературы41
Введение
Все компании хотят добиться успеха. Для процветания компании имеют
значения многие факторы: правильно выбранная стратегия, преданные компании
служащие, хорошо налаженная система информирования, точное выполнение программы
маркетинга. Однако сегодняшние преуспевающие компании на всех уровнях имеют одну
общую черту они максимально ориентированы на потребителя и всю работу строят
на основе маркетинга. Все эти компании посвятили себя одной цели: пониманию и
удовлетворению нужд потребителя на четко обозначенных целевых рынках. Они
побуждают каждого служащего своей компании создавать наивысшую потребительскую
ценность, обеспечивая полное удовлетворение потребностей клиентов. Они знают,
что только подход позволит получить желаемую долю рынка и прибыль.
И все же, именно отделы маркетинга, больше чем другие подразделения
беспокоятся о потребителях. Создание потребительской ценности и удовлетворение
клиента вот суть сегодняшней теории и практики маркетинга. Маркетинг это
извлечение прибыли из удовлетворения потребителя. Цель маркетинга привлекать
новых клиентов, обещая высшую потребительскую ценность, и сохранять старых
клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся запросы.
Некоторые полагают, что только работа больших компаний, действующих
в экономически развитых странах, основана на маркетинге. В действительности,
маркетинг - важнейшая составляющая успеха любой фирмы, большой или маленькой,
коммерческой или некоммерческой, национальной или международной. В
предпринимательском секторе маркетинг нашел свое применение, прежде всего, в
компаниях, которые производят фасованные потребительские товары, потребительские
товары длительного пользования, товары производственного назначения. В последние
десятилетия компании, занятые в сфере обслуживания, особенно авиакомпании,
страховые и финансовые учреждения, также стали использовать в своей деятельности
маркетинг. Некоторые специалисты, имеющие частную практику (юристы, бухгалтеры,
врачи, архитекторы, и т.д.), также заинтересовались маркетингом и стали
энергично использовать его приемы.
Мы уже очень много знаем о маркетинге ведь он вокруг нас. Мы видим
результаты маркетинга это изобилие товаров на полках магазинов. Маркетинг
это реклама, заполонившая экраны телевизоров, журналы, газеты и проникающая даже
в наш почтовый ящик. Дома и в школе, на работе и во время отдыха маркетинг
присутствует везде, чем бы мы не занимались. Обычно потребитель удовлетворяет
свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или
услуг, специально предназначенных для этой цели. Как же он совершает выбор при
наличии столь широкого ассортимента Потребитель выбирает, полагаясь на свое
восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или
иные товары и услуги.
Потребительская ценность результат сопоставления выгод, которые
потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат
на приобретение этого товара. Более того, он сравнивает потребительскую
ценность услуг одной компании с ценностью услуг других компаний, и выбирает ту,
которая сможет максимально удовлетворить все его потребности. Удовлетворение
потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики
(свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства
товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным.
Если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен. Если
достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Преуспевающие
компании делают все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов.
Удовлетворенный клиент возвращается снова и снова, делает покупки и делится
своим восторгом со знакомыми. Главное здесь во что бы то ни стало не допустить
разочарования потребителя. Лучшие компании ставят своей целью всегда давать
больше, чем клиент ожидает, - они обещают только то, что могут выполнить, но
выполняют намного больше обещанного.
Современные компании сталкиваются в своей деятельности с жестокой
конкуренцией, которая в ближайшие годы, по видимому, только усилиться. В
основе решения этой проблемы лежит маркетинговая концепция, которую кратко можно
сформулировать следующим образом: компаниям следует сконцентрироваться на
исследовании и удовлетворении нужд потребителей.
На рынке продавца, который характеризуется дефицитом товаров и
почти полной монополизацией рынка, компании не прилагают особых усилий для
того, чтобы угодить потребителям. В этой ситуации торговцы не уделяют должного
внимания маркетинговой теории и практике.
В противоположность этому на рынке покупателя потребителям
предлагается широкий выбор товаров и услуг. Если на этих рынках продавцы не
будут предоставлять потребителям товары и услуги соответствующего качества, то
их клиенты быстро перейдут к конкурентам. И то, что приемлемо сегодня, может
оказаться совершенно непригодным для завтрашних, более требовательных
покупателей. Покупатели становятся все более образованными, и в ответ на
действия передовых производителей и розничных торговцев их требования к уровню
качества товаров и услуг значительно повысились.
1. Потребительская ценность и уровень
удовлетворения ожиданий потребителя.
1.1. Ориентация на потребителя.
Чтобы достичь успеха или просто выжить, компаниям нужно изменить
свою философию. Чтобы завоевать свое имя на современном рынке, компании должны
ориентироваться на потребителя предоставлять своим целевым потребителям
наивысшую ценность. Они должны знать все не только о создании товаров, но и о
создании у потребителей определенной ценностной ориентации, тесно связанной с
компанией. Они должны освоить не просто технологию производства товаров, а
технологию рынка.
Руководство очень многих компаний считает, что привлечение на свою
сторону потребителей это дело подразделений маркетинга и сбыта. Но компании,
достигшие значительных успехов, уже давно поняли, что одним маркетингом здесь не
обойтись. Несмотря на то, что маркетинг играет ведущую роль, он может быть
только помощником. Самые лучшие в мире маркетинговые подразделения не могут
успешно продавать низкокачественные товары, которые не соответствуют запросам
потребителей. Маркетинговые подразделения могут эффективно функционировать
только в тех компаниях, в которых все подразделения работают в одной команде и
образуют в высшей степени конкурентоспособную систему предоставления
потребительской ценности.
Рассмотрим, например, компанию McDonald s. Люди во всем мире
посещают 23 тысячи ресторанов McDonald s не только потому, что они любят
гамбургеры, подаваемые именно в ресторанах этой сети. Покупателей привлекает
сама система McDonald s, а не меню. По всему миру эта компания пропагандирует
систему высочайшего качества. McDonald s функционирует столь эффективно, только
благодаря организации тесного и успешного сотрудничества своих служащих, мелких
предпринимателей франчайзеров, поставщиков и т.д., работающих сообща с
единственной целью предоставить клиентам исключительно высокую потребительскую
ценность.
Более 35 лет назад Питер Друкер проницательно заметил, что
первоочередной задачей компании является создание потребителей. Однако
процесс создания потребителей может быть довольно трудным. Сегодняшние
потребители сталкиваются с огромным количеством разнообразных товаров и марок, с
самыми различными ценами и поставщиками. Компания должна, прежде всего, ответить
на главный вопрос: как потребители осуществляют свой выбор
Ответ заключается в том, что потребитель выбирает тот товар, который
представляет для него наибольшую ценность. Потребители стремятся максимизировать
ценность, исходя из приемлемости затрат на поиск нужного товара, уровня знаний о
товаре, возможностей передвижения и уровня доходов. Они формируют некоторое
представление о прогнозируемой ценности и действуют на основе этого
представления. После этого они сравнивают реальную, полученную ими ценность с
ожидаемой, и результат этого сравнения влияет на степень их удовлетворения и
поведение при повторных покупках.
1.2. Потребительская ценность.
Потребители приобретают товары у компаний, которые, по их мнению,
предлагают самую высокую предоставляемую потребительскую ценность разность
между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя.
Предположим, например, что российский фермер хочет приобрести трактор. Он может
купить трактор либо у своего поставщика - компании Massey-Ferguson,- либо
более дешевый трактор российского производства. При этом продавцы каждой из
компаний подробно рассказывают фермеру обо всех выгодах заключаемой сделки.
Фермер сравнивает оба предложения и приходит к выводу, что трактор
от Massey-Ferguson обладает большей надежностью и имеет высокую
производительность. Предположим, потребитель также решает, что у компании
Massey-Ferguson лучше организованы вспомогательные службы доставка, ремонт,
обучение и находит, что обслуживающий персонал Massey-Ferguson более опытный и
ответственный. Фермер складывает ценности всех четырех составляющих товара,
услуг, обслуживающего персонала и образа и приходит к выводу, что компания
Massey-Ferguson предлагает более высокую совокупную потребительскую ценность,
нежели российская компания. Значит ли это, что фермер купит именно трактор
Massey- Ferguson Не обязательно. Дело в том, что фермер должен также оценить
совокупные потребительские затраты на приобретение трактора именно этой фирмы и
сравнить их с аналогичными затратами на приобретение продукции российского
производства. Сначала покупатель сравнивает цены, которые он должен уплатить за
товар каждого из конкурентов. Трактор Massey-Ferguson стоит намного дороже
российского трактора, поэтому более высокая цена может свести на нет, более
высокую совокупную потребительскую ценность. Более того, совокупные
потребительские затраты включают не только денежные затраты. Как еще два века
назад сказал Адам Смит: Реальная цена какой либо вещи равна затратам труда и
усилий, необходимым для ее приобретения. Совокупные потребительские затраты,
кроме того, включают в себя затраченное покупателем время, энергию и
психологические затраты.
Фермер сравнивает совокупную потребительскую ценность с совокупными
потребительскими затратами и определяет предоставляемую потребительскую ценность
трактора Massey-Ferguson. Подобным же образом он оценивает предоставляемую
потребительскую ценность российского трактора. После всего этого фермер совершит
покупку у того из конкурентов, который предлагает более высокую предоставляемую
ценность.
Как же компании Massey-Ferguson воспользоваться удержать покупателя
и продать ему трактор Для того чтобы сделать свое предложение более выгодным
для потребителя, компания может пойти по одному из трех путей. Во-первых, может
увеличить совокупную потребительскую ценность, повысив выгоду покупателя от
сделки как за счет самого продукта, так и услуг персонала или образа товара.
Во-вторых, может уменьшить нефинансовые затраты покупателя, сэкономив ему
временные, энергетические и психологические ресурсы. В-третьих, может уменьшить
денежные расходы покупателя, снизив цену, предложив льготные условия платежа или
заключить контракт на обслуживание на более длительный срок, снизив стоимость
эксплуатации и ремонта.
Предположим, что Massey-Ferguson рассчитала величину
потребительской ценности и пришла к заключению, что покупатели ожидают увидеть
тракторы по цене 20000 долларов. Предположим также, что производство одного
трактора обходится компании в 14000 долларов. Это означает, что в этом случае
Massey-Ferguson потенциально получает 6000 долларов совокупной добавленной
стоимости. Исходя из этого, компании необходимо назначить цену на тракторы в
пределах от 14000 долларов до 20000 долларов. Назначенная компанией цена будет
определять, какая часть совокупной добавленной стоимости перейдет покупателю, а
какая останется у компании. Естественно, более низкая цена предложения
обеспечивает более высокую предоставляемую ценность и, следовательно, более
высокую заинтересованность потребителей в приобретении товара у Massey-Ferguson.
Предоставляемая ценность должна преподноситься как выгода покупателя. Таким
образом, если фирма Massey-Ferguson хочет, обеспечить себе более высокий уровень
продаж, она должна предлагать большую предоставляемую ценность, чем российский
производитель.
Некоторые маркетологи считают эту концепцию выбора покупателя
слишком рациональной. Они могли бы привести примеры, когда покупатели не
выбирали предложение с объективно более высокой предоставляемой ценностью.
Рассмотрим следующую ситуацию.
Продавцы компании Massey-Ferguson убеждают фермера в том, что
исходя из выгод, обеспечиваемой отпускной цены, компания предлагает трактор с
более высокой предоставляемой ценностью. Кроме того, продавцы компании
аргументируют тем, что российский трактор потребляет больше горючего и чаше
нуждается в ремонте. Несмотря на это, фермер может купить российский трактор.
Каким образом можно объяснить подобное поведение, опровергающее
принцип максимизации ценности Это может быть вызвано различными соображениями.
Вполне вероятно, что фермера связывают давние дружеские отношения с продавцом
тракторов из России. Или же фермер поставил себе цель приобрести трактор по
более низкой цене. Возможно, фермер ограничен в средствах, и поэтому выбирает
более дешевый российский трактор, несмотря на то, что машина Massey-Ferguson
работает лучше и ее эксплуатация в долговременной перспективе обойдется дешевле.
Очевидно, что покупатели совершают выбор, исходя из самых различных
предпосылок и ограничений, и иногда совершают покупки, сулящие большую выгоду
лично им, а не компании. Однако концепция предоставляемой потребительской
ценности применима во многих ситуациях и хорошо обобщает многие наблюдения.
Концепция предполагает, что продавец сначала должен оценить совокупную
потребительскую ценность и совокупные потребительские затраты, связанные с
собственным маркетинговым предложением и предложениями конкурентов. Затем нужно
определить, как это предложение воплощается в терминах концепции предоставляемой
потребительской ценности. Если компания-продавец находит, что конкуренты
предоставляют большую ценность, то у нее есть два выхода из сложившейся
ситуации. Она может попытаться максимизировать совокупную потребительскую
ценность, усилив или повысив выгоду покупателя, как в отношении самого продукта,
так и услуг, обслуживающего персонала или образа товара. Или же может снизить
совокупные потребительские затраты, снизив цену на товар, упростив процесс
заказа и доставки товара или приняв на себя часть риска покупателя, предложив
ему гарантийные обязательства.
1.3.Степень удовлетворения ожиданий потребителя.
У клиентов формируются определенные суждения относительно ценности
маркетингового предложения, и они решают, принять его или нет. Степень
удовлетворения потребителя от сделанной покупки зависит от того, в какой мере
она соответствует его ожиданиям. Потребители могут испытывать различную степень
удовлетворения. Если свойства товара отличаются от ожидаемых, то потребители
находятся в неудовлетворенном состоянии. Если свойства соответствуют ожиданиям,
то потребитель находится в состоянии удовлетворения. Если свойства товара
превосходят ожидания, то потребители приходят в состояние глубокого
удовлетворения или наслаждения.
Как же формируются ожидания покупателей Ожидания покупателей
формируются на основе впечатлений, полученных от прошлых покупок, мнения друзей
или сослуживцев, а также маркетинговой информации, сведений о товарах
конкурентов и обещаний. Маркетологи должны внимательно относиться к формированию
правильного уровня ожиданий. Если они сформируют заниженные ожидания в отношении
товара, то удовлетворят покупателей, но не смогут добиться высокого уровня
продаж. Завышенные же ожидания в отношении товара могут разочаровать
покупателей. И все же некоторые наиболее преуспевающие современные компании
повышают уровень ожиданий и предоставляют товары и услуги, соответствующие этим
ожиданиям. Эти компании руководствуются принципом полного удовлетворения
потребителей. Например, компания Honda заявила: Одна из причин того, что наши
потребители так довольны это то, что недовольны мы, а гранд электронной
индустрии корпорация Technology формулирует свою позицию следующим образом:
Мы ценим ваш бизнес. Мы хотим, чтобы вы покупали у нас снова и снова. Эти
компании ставят перед собой столь высокие цели потому, что прекрасно понимают,
что потребители, которые всего лишь удовлетворены, легко перейдут на товары
конкурентов, если те предложат что-то лучшее. Например, 44% потребителей одной
из категорий фасованных товаров, будучи вполне удовлетворенными, впоследствии
переключились на товары других марок. В отличие от них, потребители, которые
глубоко удовлетворены, менее склонны к такому переходу. Одно из проведенных
исследований показало, что 75% потребителей автомобиля Toyota были полностью
удовлетворены и около 75% заявили, что они снова купили бы автомобиль этой
компании. Таким образом, восхищенные потребители находятся под влиянием эмоций,
а не руководствуются исключительно рациональными соображениями. Все это ведет к
более устойчивой приверженности потребителей данной товарной марке.
На ниже приведенных примерах рассказывается, как фирмы могут
определять уровень удовлетворенности покупателей.
Наблюдение за уровнем удовлетворенности потребителей.
Системы жалоб и предложений
Ориентированные на потребителя организации предоставляют им удобную
возможность высказать свои жалобы и предложения. В коридорах клиник
устанавливают ящики для предложений, выписывающимся пациентам предлагают
заполнить карточки комментариев, а также нанимают специальных адвокатов, которые
разбирают жалобы недовольных пациентов. Некоторые ориентированные на покупателя
компании предоставляют в распоряжение потребителей горячие линии, по которым они
могут позвонить и навести справки, высказать свои предложения и жалобы.
Подобные системы помогают компаниям не только быстро решить
проблемы, но являются также источником многих хороших идей по усовершенствованию
товаров и услуг.
Измерение степени удовлетворенности потребителей
с помощью опросов
Простое рассмотрение жалоб и предложений не может помочь компании
достаточно полно определить, в какой мере потребители удовлетворены ее товарами
или услугами. Исследования показывают, что потребители недовольны каждой своей
четвертой покупкой, но меньше 5% из этих недовольных потребителей обращаются в
компанию с жалобой большинство из них просто отдают предпочтение продукции
другой компании. И в результате компания теряет своих потребителей.
Ответственные компании пользуются методом непосредственного
измерения уровня удовлетворения потребителей, проводя регулярные опросы. Чтобы
узнать мнение потребителей о различных сторонах своей деятельности, компании
рассылают анкеты или проводят выборочный опрос по телефону потребителей, недавно
воспользовавшихся услугами компании.
Подставные потребители
Другим полезным способом оценки уровня удовлетворения потребителей
является прием на работу специальных людей, которые, делая вид, что они самые
обыкновенные потребители, покупают товары разных компаний, а затем докладывают
руководству компании о своих наблюдениях. Для того чтобы проверить, как служащие
компании справляются с теми или иными проблемами, эти подставные потребители
иногда специально создают проблемы обслуживающему персоналу компании. Например,
в ресторане они могут пожаловаться на качество предлагаемой им еды, чтобы
посмотреть, как поведет себя обслуживающий персонал. Или обращаясь в компанию по
телефону, они могут оценить качество обслуживания клиентов по телефону,
например, сколько телефонных звонков раздается в офисе компании, прежде чем там
снимут трубку; каким голосом и в каком тоне с вами разговаривают; если служащие
передают вас от одного к другому, то сколько потребуется подобных соединений,
прежде, чем вас, наконец, соединят правильно.
Компании не должны ограничиваться наймом подобных подставных
потребителей, менеджерам компаний следует время от времени покидать свои офисы
и отправляться на места, чтобы из первых рук узнать, что их ожидает, окажись
они на месте клиента. В качестве альтернативы, менеджеры могут просто обращаться
по телефону в свои же компании с различными вопросами и жалобами, а затем
наблюдать, какой будет реакция на звонок.
Анализ причин потери потребителей
Компании должны общаться с потребителями, переставшими совершать
покупки или ушедшими к конкурентам, чтобы понять причины этого явления.
Например, когда компания IBM теряет потребителя, она изо всех сил старается
понять причины этого, задавая потребителю целый ряд вопросов: была ли цена
слишком высокой, или может быть потребителя не удовлетворял уровень обслуживания
или качество товара Компания не только должна проводить такие прощальные
интервью, но и следить за уровнем потери потребителей. Растущий уровень потери
потребителей свидетельствует о том, что компания не в состоянии обеспечить своим
потребителям надлежащий уровень услуг.
Некоторые проблемы, встречающиеся при измерении
уровня удовлетворения потребителей
Иногда уровень удовлетворения потребителей бывает довольно сложно
интерпретировать. Когда потребители определяют степень удовлетворения, исходя
из отдельных аспектов деятельности компании, например, доставки, то они могут
совершенно по-разному определять хорошую доставку. Хорошая доставка может для
них означать своевременную доставку, полноту выполнения заказа или что-нибудь
еще. Компании также следует учитывать то обстоятельство, что два потребителя
могут выразить глубокое удовлетворение по совершенно разным причинам. Одни
находятся в состоянии удовлетворения практически постоянно, в то врем как другие
почти всегда недовольны, а в данном - довольны. Кроме того, менеджеры и
продавцы могут манипулировать рейтингами удовлетворенности потребителей. Они
могут быть чрезвычайно любезны с потребителями непосредственно перед самым
опросом или не включить в результаты опроса недовольных потребителей. Если
потребители знают, что компания готова лезть из кожи, лишь бы угодить им,
некоторые из потребителей, даже, несмотря на свое удовлетворение, станут
специально выражать неудовольствие, чтобы добиться от компании дополнительных
уступок.
Для компаний, ориентированных на потребителя, удовлетворение
запросов потребителя является и целью, и важным фактором успеха компании.
Компании, добивающиеся высокого уровня удовлетворения потребителей, уверены в
том, что они хорошо известны на своем целевом рынке. Несмотря на то, что
компании, ориентированные на потребителя, стараются удовлетворять своего
потребителя в большей мере, нежели конкуренты, они не стремятся добиться
максимально возможного уровня удовлетворения потребителя. Компания может
постоянно повышать уровень удовлетворения потребителя, снижая цены на товары или
увеличивая объем предоставляемых услуг, но такие действия приводят к снижению
прибыли. Успех компании зависит не только от потребителей, но и от многих других
людей, включая работников компании, дилеров, поставщиков и акционеров.
Стремление тратить больше средств на повышение уровня удовлетворения
потребителей может вызвать отток средств, направленных на удовлетворение этих
других партнеров. Таким образом, цель маркетинга обеспечение потребительской
ценности при сохранении прибыльности компании. В конечном счете, компания должна
обеспечивать достаточно высокий уровень удовлетворения потребителей, и в то же
время приемлемый уровень удовлетворения других участников предприятия. Это
требует соблюдения точного баланса: маркетолог должен одновременно увеличить
потребительскую ценность и уровень удовлетворения потребителей, но делать это
так, чтобы от компании не остались одни голые стены.
2. Предоставление потребительской ценности и
обеспечение соответствующего уровня удовлетворения.
2.1. Цепочка ценностей.
Потребительская ценность и уровень удовлетворения являются важными
составляющими маркетинговой формулы успеха. Рассмотрим цепочку ценностей в
качестве основного инструмента выбора - способа создания большей потребительской
ценности. Каждая фирма осуществляет определенные виды деятельности, направленные
на конструирование, производство, сбыт, доставку и поддержу своих товаров.
Пользуясь понятием цепочка ценностей, можно выделить девять различных видов
деятельности фирмы, связанных с созданием ценности, что позволяет определить и
проследить движение издержек для конкретного вида деятельности и потенциальные
источники конкурентной дифференциации. Девять направлений создания ценности
включают в себя пять основных видов деятельности:
- входящее материально техническое снабжение;
- производственно технологические операции;
- исходящее материально техническое обеспечение;
- маркетинг и сбыт;
- обслуживание;
и четыре сопутствующих:
- создание и поддержка инфраструктуры фирмы;
- управление человеческими ресурсами;
- развитие технологии;
- правовое обеспечение.
Основные виды деятельности включают в себя последовательность
поставки материалов, необходимых для начала ведения бизнеса, их обработку,
оправку, маркетинг, а также их обслуживание. Долгое время фирмы
концентрировались на конечном продукте (товаре), как основном средстве получения
добавленной ценности, однако уровень удовлетворения потребителя зависит также и
от других этапов, входящих в цепочку ценности. Вспомогательные виды деятельности
появляются наряду с основным видом деятельности. Например, закупка включает
получение самой различной входной информации для каждого вида основной
деятельности только часть закупок совершается отделом снабжения. Развитие
технологии и управление человеческими ресурсами также характерны для всех
подразделений. В структуру накладных расходов фирмы входят расходы на общее
управление, планирование, управление финансами, учет, а также на правовое
обеспечение бизнеса и обеспечение связей с органами государственной власти,
необходимых для ведения всех основных и сопутствующих видов деятельности.
В соответствии с этой концепцией, фирма должна оценивать затраты и
эффективность каждого, создающего ценность, вида деятельности и искать способы
ее усовершенствования. Кроме того, она должна учитывать в качестве ориентира
расходы и эффективность деятельности конкурентов. Если выясняется, что фирма
может выполнять определенные виды деятельности лучше, чем конкуренты, то она
может добиться преимуществ.
Успех фирмы зависит не только от того, насколько качественно разные
подразделения выполняют свою работу, но и от того, насколько слаженно они
функционируют. Слишком часто случается так, что отдельные подразделения ставят
во главу угла свои собственные интересы, вместо того, чтобы заботиться об общем
благосостоянии компании и конечного потребителя.
Чтобы решить эту проблему фирмы должны уделять больше внимания
главному управлению основными составляющими процесса предпринимательской
деятельности, которые по большей части сводятся к обработке входной информации и
сотрудничеству между различными функциональными подразделениями. Ниже
перечислены основные процессы предпринимательской деятельности.
- Разработка продукта. Все виды деятельности, связанные с определением
продукта, необходимыми исследованиями и разработкой нового товара, проводимые в
установленные сроки, качественно и в пределах приемлемых затрат.
- Управление производственно-техническими запасами. Все виды
деятельности, связанные с определением и управлением необходимыми уровнями
запасов сырья, полуфабрикатов и готовых изделий, направленные на своевременное
обеспечение соответствующих поставок и снижение расходов на содержание
сверхнормативных запасов.
- Управление заказами. Все виды деятельности, относящиеся к получению
заказов, их выполнению, своевременной отгрузке товаров и получение оплаты.
- Обслуживание потребителей. Все виды деятельности, облегчающие
потребителям доступ к соответствующим службам компании для получения услуг,
ответов на запросы и решения возникающих проблем.
Преуспевающие компании развивают имеющиеся возможности для
управления этими и другими основными процессами. И наоборот, овладение основными
процессами предпринимательской деятельности дает этим компаниям значительное
преимущество в конкурентной борьбе
2.2.Система предоставления ценностей.
Чтобы добиться конкурентного преимущества, фирма должна
рассматривать не только свою цепочку ценности, но и обращать внимание на цепочки
ценности своих поставщиков и дистрибьюторов, а также, в конечном счете, своих
потребителей. Сегодня многие компании сотрудничают с партнерами цепочки
поставки, чтобы повысить эффективность системы предоставления ценности
потребителю.
Совершенная система предоставления ценности связывает производителя
джинсов фирму Levi Strauss Co. с ее поставщиками и дистрибьюторами. Одним из
основных партнеров Levi s является предприятие розничной торговли Sears. Каждую
ночь по системе электронного обмена данными фирма Levi s получает информацию о
размерах и фасонах голубых джинсов, которые были проданы в магазине в течение
дня магазинами Sears и другими крупными магазинами. После этого фирма Levi s
посылает в компанию Milliken Compani, своему поставщику ткани, электронный заказ
на ткань. Компания Milliken, в свою очередь, обращается к Du Point и заказывает
у него дополнительную партию нити. Таким образом, партнеры по цепочке поставок
используют самую свежую информацию о том, что же продано, вместо того, чтобы
начинать производство, основываясь на потенциальных и неточных прогнозах продаж.
Эта система известна под названием системы быстрого реагирования, при которой в
основе процесса продвижения товаров от производителя к потребителю лежит спрос,
а не поставки сами по себе безотносительно к спросу.
Поскольку компании стремятся выиграть в конкурентной борьбе, они,
по иронии судьбы, вынуждены работать в тесном сотрудничестве. В прошлом компании
были склонны рассматривать своих поставщиков и дистрибьюторов как основные
источники расходов, а в некоторых случаях даже как врагов. Однако сегодня они
выбирают партнеров осторожно и в работе стремятся придерживаться более
прибыльных стратегий. Усилившаяся на современном рынке конкуренция обычно не
имеет места между отдельно взятыми фирмами. Вместо этого она возникает между
системами доставки ценности, созданными этими конкурентами. Так, фирма Levi
Strauss Co. создала более мощную систему создания и предоставления ценности,
нежели фирма Wrangler или другие конкуренты, таким образом, ей удается
контролировать большую долю рынка и получать большие прибыли.
При новом подходе маркетинг берет на себя разработку и управление
систему предоставления наивысшей ценности для обслуживания целевых сегментов
потребителей. Современные управляющие по маркетингу должны думать не только о
продаже сегодняшних товаров, но и о стимулировании разработки лучших товаров, об
организации активного взаимодействия всех подразделений для управления основными
элементами процесса предпринимательской деятельности, а также об установлении
тесного сотрудничества с внешними партнерами.
3. Удержание потребителя.
3.1. Цена потери потребителя.
Кроме создания устойчивых отношений со своими партнерами, в цепочке
поставок современные компании должны работать над упрочением своих связей с
конечными потребителями и усилением их приверженности товарам и услугам
компании. В прошлом многие компании считали факт существования своих
потребителей чем-то само собой разумеющимся. У потребителей просто не было
выбора, а даже если и был, то предлагаемые другими компаниями товары и услуги
имели более низкое качество. В некоторых случаях быстро растущий рынок позволял
компании не заботиться о полном удовлетворении запросов своих потребителей.
Компания могла в течение недели потерять 100 потребителей, одновременно получив
100 новых, и считать, что ее сбыт идет успешно. Такие компании, придерживающиеся
теории бездонной бочки, считают, что всегда есть достаточное число
потребителей, которые возместят потерю прежних. Однако подобная текучесть
потребителей обходится компании гораздо дороже, чем удержание всех 100
потребителей без привлечения ни одного нового.
Компании должны внимательно относиться к уровню утечки потребителей
и постоянно стремиться к его снижению. Во-первых, компания должна определить
уровень удержания потребителей. Для журнала это может быть уровень читателей,
возобновивших подписку; для фирмы, занимающейся упаковкой и доставкой товаров, -
число повторно обратившихся клиентов. Во-вторых, компания должна определить
причины утечки потребителей и выявить те из них, на которые можно повлиять или
устранить. Конечно, с клиентами, покидающими регион, или с
клиентами-предпринимателями, выходящими из данного бизнеса, поделать ничего
нельзя. Зато для удержания потребителей, которые оставляют компанию из-за
низкого качества товаров, плохого обслуживания или слишком высоких цен, можно
предпринять целый ряд мер.
Компания может оценить потерю прибыли в результате повышения уровня
потери потребителей. Для каждого отдельного потребителя она совпадает с
ценностью, которую получила бы компания за время, в течение которого потребитель
оставался бы ее клиентом.
Компании следует также оценивать расходы на снижение уровня утечки.
Если расходы ниже, чем убытки от потери потребителей, то компании следует идти
на дополнительные расходы для удержания клиентов.
3.2.Необходимость удержания потребителей.
Сегодня достигшие успеха компании делают все возможное для
сохранения своих потребителей. Многие рынки уже довольно стабильны, и к основным
категориям товара добавляется не так уж много новых потребителей. Конкуренция
усиливается, а расходы на привлечение новых потребителей возрастают. На таких
рынках расходы на привлечение новых потребителей в пять раз превышают расходы на
то, чтобы удовлетворить запросы существующих потребителей. Наступательный
маркетинг обычно обходится значительно дороже, чем оборонительный маркетинг,
поскольку требует значительных расходов на различные мероприятия, имеющие целью
переманивать удовлетворенных потребителей у конкурентов.
К сожалению, классическая теория маркетинга посвящена искусству
привлечения новых потребителей, а не удержанию существующих. Основное внимание
уделяется заключению сделок, а не установлению взаимоотношений. Проводимые в
рамках теории классического маркетинга дискуссии в основном концентрировались
вокруг проблем предпродажной деятельности и продажи, а не послепродажной
деятельности. Однако сегодня многие компании поняли важность удержания
существующих потребителей. В одном из отчетов приводились сведения о том, что,
если компания снизит уровень потери потребителей всего на 25%, она сможет
повысить прибыль на 25-85%. Однако, к сожалению, системы ведения бухгалтерского
учета большинства компаний не в состоянии подсчитать количество лояльных
потребителей.
Таким образом, несмотря на то, что современный маркетинг в
значительной степени направлен на формирование комплекса маркетинговых
мероприятий, которые должны обеспечивать высокий уровень продаж и привлечь новых
потребителей, первую линию защиты фирмы образуют способы удержания потребителей.
А лучшим способом удержания потребителей является обеспечение высокого уровня
удовлетворения потребителей, который окупается высоким уровнем лояльности
потребителей оп отношению к фирме.
3.3.Маркетинг взаимоотношений.
Маркетинг взаимоотношений включает в себя создание, поддержание и
расширение прочных взаимоотношений с потребителями и другими партнерами
компании. В наше время маркетинг все больше смещается от ориентации на
отдельного потребителя в сторону создания полноценных взаимоотношений и
маркетинговых сетей. Маркетинг взаимоотношений ориентирован на долговременное
сотрудничество. Его целью является предоставление потребителю долговременных
ценностей, а мерой успеха высокий уровень удовлетворения потребителей в
течение длительного периода времени. Маркетинг взаимоотношений требует от всех
подразделений компании совместных усилий в области маркетинга в качестве единой
команды, которая обслуживать потребителей. Он включает в себя установление
взаимоотношений на многих уровнях экономическом, социальном, техническом и
юридическом, результатом которых должна стать более высокая приверженность
потребителей.
Рассмотрим пять различных уровней взаимоотношений с потребителями,
приобретающими такие продукты компании, как автомобили или запчасти к
оборудованию.
- Базисный. Торговые агенты компании продают товары, но не интересуются
их дальнейшей судьбой.
- Реагирующий. Продавцы продают товары и предлагают потребителям звонить
и задавать любые вопросы, которые возникают в процессе эксплуатации изделия.
- Ответственный. Продавцы вскоре после продажи звонят потребителям и
спрашивают потребителей об их впечатлениях. Продавцы также спрашивают у
потребителей об их пожеланиях и жалобах. Эта информация помогает компании
постоянно совершенствовать систему предложений.
- Активный. Продавцы или другие служащие компании звонят время от
времени потребителям с предложением об усовершенствовании имеющихся у них
товаров или о покупке новых.
- Партнерский. Компания постоянно работает с потребителями и с другими
партнерами в поисках способов предложения более высокой ценности.
Какие же конкретные маркетинговые инструменты может использовать
компания для налаживания устойчивых связей со своими потребителями и достижения
более высокого уровня удовлетворения их запросов Она может принять любой из
трех создающих потребительскую ценность подходов. Первый создающий ценность
подход основан, в первую очередь, на добавлении финансовых выгод во
взаимоотношения с потребителями. Например, авиакомпании предлагают программы для
людей, совершающие частые перелеты, гостиницы предлагают своим постоянным
постояльцам номера по сниженным ценам, а универсамы предлагают возмещение
расходов постоянным покупателям.
Несмотря на то, что такие программы и другие финансовые стимулы
влияют на потребительские предпочтения, они могут быть легко сымитированы
конкурентами и, таким образом, не годиться для дифференциации предложения
компании. Второй подход состоит в добавлении общественной выгоды к финансовой
выгоде. В этом случае служащие компании работают в направлении усиления
общественных связей с потребителями. Для этого они изучают индивидуальные
потребности и запросы отдельных потребителей, а затем индивидуализируют или
персонализируют свои товары или услуги.
Третий подход к установлению прочных связей с потребителями состоит
в добавлении структурных связей наряду с финансовыми и общественными выгодами.
Так, например, маркетолог, работающий с рынком предприятий-потребителей, может
снабжать их специальным оборудованием или компьютерными программами, которые
могут помочь им в управлении счетами, платежными ведомствами или товарными
запасами.
Основные шаги компании по созданию программы маркетинга
взаимоотношений сводятся к следующему:
- Выделите ключевых потребителей, заслуживающих того, чтобы заниматься
управлением взаимоотношениями с ними. Выделите самых крупных или самых лучших
потребителей для того, чтобы управлять взаимоотношениями с ними. Включение в
сферу маркетинга взаимоотношений дополнительных потребителей свидетельствует об
исключительно высоком темпе развития отрасли или начале развития новой отрасли.
- Закрепите за каждым ключевым потребителем квалифицированного менеджера
взаимоотношений. Продавец, который в настоящее время обслуживает потребителя,
должен пройти курс обучения по управлению взаимоотношениями или должен быть
заменен кем-то более квалифицированным в этой области. Менеджер взаимоотношений
должен уметь общаться с каждым потребителем.
- Определите четкие функции для менеджеров взаимоотношений. Опишите
взаимоотношения, за которые они отвечают и по которым они должны отчитываться,
цели их деятельности, рамки их ответственности и критерии оценки их работы.
Менеджер взаимоотношений должен быть тем человеком, к которому стекается вся
информация, так или иначе связанная с клиентом. Поручите менеджеру
взаимоотношений курировать только одну или ограниченное число взаимосвязей.
- Обяжите менеджера взаимоотношений разработать годовой и перспективный
планы взаимоотношений с потребителями. Этот план должен устанавливать цели,
стратегии, конкретные мероприятия и требуемые ресурсы.
- Назначьте главного менеджера для наблюдения и контроля за менеджерами
взаимоотношений. Для повышения эффективности работы менеджеров взаимоотношений
этот главный менеджер должен разрабатывать описания работ, критерии оценки и
требования к ресурсам.
При правильном внедрении управления взаимоотношениями, организация
начинает концентрироваться на управлении своими потребителями в той же мере, что
и на управлении товарами. В тоже время, хотя многие компании резко
поворачиваются лицом к маркетингу взаимоотношений, он не может быть одинаково
эффективным во всех ситуациях.
И последнее, компании должны выяснить, какие сегменты и какие
конкретные потребители прибыльны.
Когда же стоит использовать маркетинг взаимоотношений
Эффективность применения маркетинга взаимоотношений зависит от многих факторов.
Маркетинг сделок, который концентрируется одновременно только на одной сделке,
более приемлем в отношении тех потребителей, взаимоотношения с которыми носят
кратковременный характер и которые могут легко перейти от услуг одного
поставщика к услугам другого, не затрачивая при этом значительных усилий или
средств. Подобная ситуация характерна, прежде всего, для рынков полуфабрикатов,
например, рынка стали, на котором поставщики предлагают продукцию, обладающую
лишь незначительными различиями. Потребитель может приобрести сталь у одного из
нескольких поставщиков, который предлагает наиболее приемлемые условия, и для
каждой новой поставки может выбирать наиболее выгодного в данный момент
поставщика. Тот факт, что один из поставщиков стали работает в направлении
установления долговременных отношений с покупателем не означает, что этот
покупатель в следующий раз автоматически приобретет продукцию у этого же
поставщика его цена и другие условия вовсе не вне конкуренции.
В противоположность этому, маркетинг взаимоотношений может принести
значительно большую выгоду в случае потребителя, готового к долговременному
сотрудничеству, для которого переход к услугам другого поставщика связан со
значительными затратами, например, когда покупатель приобретает систему
автоматизации офиса. Покупатели таких серьезных систем обычно очень тщательно
исследуют возможности конкурирующих поставщиков и выбирают того из них, который,
по мнению покупателя, в совершенстве владеет технологией и может обеспечить
обслуживание на высоком уровне в долговременной перспективе. Как потребитель,
так и поставщик закладывают в фундамент своих взаимоотношений значительные
денежные средства. В этом случае для потребителя переход к другому поставщику
оказывается связанным с затратой значительных средств и техническими рисками, а
для поставщика утрата этого потребителя может представлять собой существенную
потерю. Поэтому оба стремятся наладить прочные долговременные рабочие
взаимоотношения друг с другом.
Приемлемость маркетинга сделок либо маркетинга взаимоотношений
определяется видом индустрии и намерениями конкретного потребителя. Некоторые
потребители особенно ценят поставщиков, обеспечивающих высокий уровень
обслуживания, и готовы к долговременному сотрудничеству с такими поставщиками.
Другие потребители стремятся снизить свои расходы и ради этого готовы сменить
поставщика. В последнем случае, компания может по-прежнему стремиться удержать
потребителя, идя на уступки в отношении цены, ставя при этом условие снижения
уровня обслуживания. Например, потребитель может отказаться от бесплатной
доставки, помощи в процессе проектирования, обучения и других дополнительных
услуг. Однако продавцу, скорее всего, следует рассматривать такого потребителя
как участника сделки, а не как долговременного партнера, с которым нужно
устанавливать соответствующие взаимоотношения. До тех пор пока компании удается
уменьшать собственные расходы в той же или в большей степени, в которой она
вынуждена снижать цену на товар, ориентированный на сделку потребитель будет
оставаться для нее прибыльным.
Таким образом, применение маркетинга взаимоотношений оправдано в
тех случаях, когда доход от поддержания взаимоотношений превышает расходы на их
поддержание.
3.4. Прибыльность потребителя.
В конечном итоге, маркетинг это искусство привлечения и удержания
прибыльных потребителей. Однако проводимые исследования показывают, что от 20 до
40% потребителей убыточны для компаний. Кроме того, большая часть отчетов
компаний свидетельствует о том, что наиболее прибыльными являются не самые
крупные потребители, а самые, что ни на есть средние. Самые крупные потребители
боле требовательны, они получают большие скидки, и поэтому снижают уровень
прибыльности компании. Мелкие потребители платят полную цену и получают меньше
услуг, но расходы на ведение дел с мелкими потребителями уменьшают их
прибыльность. Во многих случаях самыми прибыльными оказываются средние
потребители, которые платят практически полную цену и получают довольно
значительный объем услуг. Это помогает объяснить тот факт, что большинство
крупных фирм, которые были ориентированы на крупных потребителей, сейчас
внедряются на рынок средних.
Что же делает потребителя прибыльным Прибыльный потребитель это
личность, домохозяйство или компания, доходы от которых со временем превысят, на
приемлемую величину, расходы компании на привлечение этого потребителя,
осуществление продаж товаров и предоставление ему услуг.
Только немногие компании активно измеряют ценность и прибыльность
каждого отдельного потребителя. Например, банки утверждают, что это слишком
сложно сделать, поскольку потребители пользуются различными банковскими
службами, а операции регистрируются в различных подразделениях. Однако служащие
банков, которые управляют операциями потребителей с помощью единой системы связи
и измеряют прибыльность потребителей, пришли в ужас, когда подсчитали количество
неприбыльных потребителей. В отчетах некоторых банков говориться о том, что
более 45% их мелких клиентов приносят этим банкам убытки.
Модель достижения высокого уровня качества, разработанная под
эгидой Европейского фонда проблем управления качеством, используется в Европе
повсеместно. Подразделения маркетинга, наряду с другими подразделениями
компаний, несут ответственность за достижение высокого уровня качества компании,
товара или услуг. Причем к функциям маркетинга в общем процессе
предпринимательской деятельности предъявляют особенно высокие требования,
поскольку уровень удовлетворения потребителя занимает центральное место как в
маркетинговой деятельности, так и в деятельности, называемой комплексное
управление качеством. Компания, ориентируемая на достижение высокого качества,
возлагает на управление маркетингом два вида обязанностей. Во-первых,
руководители подразделений маркетинга принимают участие в формировании стратегий
и политики управлениями ресурсами, направленных на достижение высокого качества.
Во-вторых, подразделения маркетинга должны следить за тем, чтобы качество
маркетинга не отставало от качества товаров и услуг. Они должны осуществлять все
виды маркетинговой деятельности, направленные на повышение требований
стандартов: проводить маркетинговые исследования, рекламные компании, обучать
обслуживающий персонал и т.п. Уровень удовлетворения запросов потребителя может
значительно понизиться, если компания производит товар отличного качества, но
его нет в наличии или он поддерживается с помощью рекламы, внушающей
потребителю нереалистичные ожидания.
В ходе реализации программ повышения качества на подразделения
маркетинга возлагается ряд ответственных функций. Во-первых, маркетинговые
службы несут ответственность за правильное определение потребностей и запросов
потребителей, а также за установление с ними соответствующей обратной связи,
позволяющей оказывать влияние на процесс разработки продукта, его распределение
по сегментам рынка и целевым группам потребителей. Во-вторых, маркетинговые
службы должны следить за тем, чтобы заказы потребителей выполнялись полностью и
вовремя, а также за тем, чтобы потребители обеспечивались необходимыми
инструкциями, проходили соответствующее обучение и получали техническую
поддержку в процессе использования приобретенных ими продуктов. В-третьих,
персонал маркетинговых служб должен наблюдать за процессом приобретения
непосредственно в местах продажи товара, чтобы убедиться в том, что потребители
остались довольны. И, наконец, маркетологи должны собирать и передавать
компании информацию, касающуюся замечаний и пожеланий потребителей в отношении
совершенствования товаров и услуг.
Предприниматели должны осознавать, что качество это нечто
большее, чем просто хорошо изготовленные товары или соответствующим образом
предоставленные услуги. В данном случае речь идет о том, о чем постоянно твердят
маркетологи об уровне удовлетворения потребителей. И в сознании этого факта
сквозное управление качеством играет чрезвычайно важную роль. В тоже время
сквозное управление качеством способствует осознанию маркетологами того факта,
что привлечение, удержание и удовлетворение хороших работников является
определяющим фактором привлечения, удержания и удовлетворения потребителей.
4. Внедрение системы комплексного
управления качеством.
4.1.Качество товара.
Уровень удовлетворения потребителей и прибыльность компании тесно
связаны с качеством товара и услуг. Высокий уровень качества дает в результате
более полное удовлетворение, одновременно обеспечивая более высокие цены и,
зачастую, меньшие затраты. Таким образом, программы повышения качества
способствуют повышению прибыльности.
Задачи совершенствования товаров и повышения качества услуг должны
быть поставлены компанией во главу угла. Столь значительный успех японских
компаний на мировом рынке объясняется, прежде всего, высочайшим качеством,
производимых товаров. Большая часть потребителей уже не воспринимает
некачественные товары или товары среднего качества. У современных компаний нет
другого выхода, кроме безоговорочного принятия концепции сквозного управления
качеством, в противном случае им придется сойти со сцены, позволив получать
прибыли другим.
Качеству дают следующие определения: пригодность к использованию,
соответствие требованиям и отсутствие отклонений. Американское общество
контроля за качеством (American Society for Control) определяет качество как
набор свойств и характеристик товара и услуги, относящиеся к их способности
удовлетворять существующие или предполагаемые потребности. Это четкое,
ориентированное на потребителя определение качества. Оно предполагает, что
компания предоставляет соответствующий уровень качества только в том случае,
если эти характеристики и свойства соответствуют или превосходят потребности,
требования и ожидания потребителей. Компания, которая большую часть времени
удовлетворяет большую часть своих потребителей, является компанией, производящей
качественные товары.
Важно понимать разницу между качеством исполнения и качеством
соответствия. Качество исполнения относится к уровню, с которым товар выполняет
свои функции. Например, проведем сравнение автомобилей двух крупнейших
европейских автомобилестроительных компаний: Volkswagen, которая является
европейским лидером в производстве самых массовых автомобилей, и Mercedes,
который является европейским лидером в производстве автомобилей класса люкс.
Mercedes предлагает более высокое качество исполнения, чем Volkswagen: его
автомобили обладают более плавным ходом, лучшей управляемостью и
продолжительностью службы. Его автомобили дороже и продаются на рынках с более
высокими требованиями и запросами. Качество соответствия относится к отсутствию
дефектов и постоянству, с которым товар соответствует определенному уровню
исполнения. Так, например, и Mercedes Volkswagen могут сказать, что предлагают
товары с одинаковым качеством соответствия, поскольку их автомобили постоянно
соответствуют ожиданиям рынка. Можно сказать, что автомобиль за 50 тысяч
немецких марок, который удовлетворяет всем требованиям к автомобилю такого
класса, - это качественный автомобиль. То же самое можно сказать и об автомобиле
стоимостью 15 тысяч марок, который удовлетворяет всем требованиям, предъявляемым
к такому автомобилю. Но если автомобиль Mercedes окажется плохо управляемым или
если Volkswagen станет расходовать слишком много горючего, то оба автомобиля не
будут предоставлять требуемый уровень качества и, соответственно, не смогут
удовлетворить потребителей.
Тотальное качество вот ключ к созданию потребительской ценности и
достижения высокого уровня удовлетворения потребителей. Достижение тотального
качества это задача каждого участника процесса предпринимательской
деятельности, наряду с овладением искусстом маркетинга.
Маркетологи, которые не владеют понятиями повышения уровня
качества, производства и эксплуатации, станут таким же анахронизмом, как
ветряные мельницы в век атомных электростанций. Времена функционального
маркетинга прошли. Мы уже не можем думать о себе как об исследователях рынка,
специалистах по рекламе, маркетологах и специалистах по маркетинговой стратегии
мы должны думать о себе как о людях, удовлетворяющих потребителей, - адвокатов
потребителей, следящих за всем процессом.
Результаты одного из проведенных исследований свидетельствуют о
том, что именно на маркетинговые службы, в сравнении с остальными
подразделениями компаний, ложится наибольшая ответственность за жалобы
потребителей (35%). Следовательно, можно сделать вывод о том, что маркетологи
должны тратить свое время и усилие не только на совершенствование внешнего
маркетинга, но и на совершенствование внутреннего маркетинга.
4.2.Принципы комплексного управления качеством.
В основе комплексного управления качеством лежат следующие
принципы:
1. Качество это ощущение потребителя. Качество должно начинаться с
потребностей потребителей и заканчиваться их ощущениями. По словам
вице-президента по качеству компании Motorola:Качество должно что-то давать
потребителямКрасота воспринимается, прежде всего, глазами. Если товар не дает
потребителям того, что им требуется, то его недостатки воспринимаются
потребителем в тем большей степени, чем в большей степени ожидания потребителя
отличаются от того, что задумал разработчик товара. Мы определяем недостаток
следующим образом: Если потребителю не нравится какая-либо вещь, то эта вещь
обладает недостатком. Поэтому основной целью современного движения за качество
стало полное удовлетворение потребителя. Повышение качества оправдано только в
том случае, если оно ощущается потребителями.
2. Высокое качество должно быть присуще не только товарам компании, но и всей
ее деятельности. Качество это образ жизни. Качество это не кратковременная
прихоть предпринимателей, а один из непреходящих принципов философии человека.
3. Обеспечение высокого качества требует полной преданности сотрудников.
Высокое качество может появиться только в той компании, в которой все служащие
преданы идее качества и обладают стимулами и навыками, необходимыми для его
обеспечения. В преуспевающих компаниях между различными подразделениями нет
бюрократических барьеров. При выполнении основных процессов предпринимательской
деятельности все их служащие работают как одна команда, нацеленная на достижение
желаемых результатов. Служащие работают для удовлетворения как внутренних, так и
внешних потребителей.
4. Для обеспечения высокого качества требуются высококачественные партнеры.
Высокое качество может появиться только в компаниях, чьи партнеры по цепочке
ценности также обеспечивают соответствующее качество. Поэтому ориентированная на
качество компания должна найти и окружить себя высококачественными поставщиками
и дистрибьюторами.
5. Программы повышения качества не могут спасти плохие товары. Ориентация на
качество не может компенсировать недостатки товара.
6. Качество всегда можно повысить. Лучшие компании верят в японскую идею
кайзен, которая звучит как непрерывное совершенствование всего всеми. Лучшая
возможность повысить качество это сравнить товары компании с товарами лучших в
своем классе конкурентов или лучших компаний в других отраслях индустрии.
Компания всегда должна стремиться достичь или даже превзойти их уровень.
7. Повышение качества иногда требует значительных усилий. Несмотря на то, что
компании должны постоянно стремиться повысить качество своих товаров, иногда
перед ними встает задача резко повысить качество. Чтобы добиться незначительного
повышения качества, компаниям приходиться долго и упорно трудиться. Но крупные
усовершенствования требуют свежих идей и острого ума.
8. Повышение качества не влечет за собой больших затрат. Менеджеры иногда
доказывают, что повышение качества приведет к увеличению затрат и замедлит
производство. Но повышение качества, в первую очередь, связано с поиском путей
сразу делать так, как нужно. Качество возникает не в результате контроля, а в
результате разработки. Сразу делать так, как нужно, означает снизить затраты на
утилизацию, ремонт и перепроектирование, а не подразумевает боязнь потерять
расположение потребителей.
9. Высокое качество необходимо, но его может оказаться недостаточно.
Повышение качества товара необходимо для удовлетворения потребностей более
требовательных потребителей. В то же время повышение качества не гарантирует
выигрышных преимуществ, особенно если конкуренты повысили качество своих товаров
приблизительно до того же уровня.
10. Обеспечение высокого качества требует преданности. Это не
единовременная акция. Штурмовщина в этом деле может
привести к катастрофе. Например, вы повышаете ожидания
работников, но по прежнему не предоставляете в их
распоряжение средств для работы по - другому. Вы говорите на
языке качества, но у организации нет возможности жить с этим
языком; она продолжает использовать старые системы и
материалы.
Многие компании еще не осознали, что тотальное качество и высокий
уровень обслуживания потребителей не являются больше источником существенных
преимуществ, а просто представляют собой необходимое условие конкуренции.
Заключение.
Современные потребители столкнулись с непрерывно растущим выбором
разнообразных товаров и услуг. Они делают свой выбор, основываясь на уровне
качества, ценности и обслуживания. Компании должны понимать, какими факторами
определяется потребительская ценность и уровень удовлетворения. Предоставляемая
потребителю ценность это разница между совокупной потребительской ценностью и
совокупными затратами потребителя. Потребители, как правило, выбирают
предложение, предоставляющее наивысшую возможную ценность.
Уровень удовлетворения потребителя это ощущение, которое
появляется у покупателя после того, как он убедился в том, что товар или услуга
компании в определенной мере соответствует его ожиданиям. Потребитель просто
удовлетворен, когда его ожидания оправдываются, и восхищен, когда они превышают
его первоначальные ожидания. Удовлетворенные потребители обычно дольше сохраняют
свою приверженность товарам компании, больше покупают, мене чувствительны к цене
и хорошо отзываются о компании.
Чтобы добиться определенного уровня удовлетворения, компании должны
управлять своими цепочками ценности и целыми системами предоставления ценности,
ориентируясь на потребителя. Целью компании является не только привлечение
потребителей, но, что значительно более важно, - удержание потребителей.
Маркетинг взаимоотношений с потребителями прелагает возможности для удержания
потребителей и включает в себя создание финансовых и общественных выгод, а также
структурные связи с потребителями. Компании должны определить уровень, на
котором они хотят строить взаимоотношения с различными сегментами рынка и
отдельными потребителями. Эти уровни подразделяются на основной, реагирующий,
ответственный, активный и партнерский. Выбор уровня зависти от полной ценности
потребителя, соотнесенной с расходами на привлечение и удержание таких
потребителей.
Комплексное управление качеством является основным подходом для
обеспечения соответствующего уровня удовлетворения потребителей и обеспечение
прибыльности компании. Компании должны понимать, как потребители воспринимают
качество и какой уровень качества они ожидают. Компании также должны стараться
удовлетворять ожидания потребителей в отношении качества лучше, конкуренты.
Достижение высокого уровня качества требу