Министерство общего и профессионального образования Российской Федерации
Ростовский Государственный Экономический Университет
Кафедра маркетинга и логистики
Лабораторная работа по курсу Теория потребительского поведения и спроса
СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА МИНЕРАЛЬНОЙ ВОДЫ
Выполнила: Проверила:
Студентка 232 группы Бойко О. Н.
Самойлович Е.
Ростов-на-Дону
2000 г.Сущность маркетингового исследования
Маркетинговое исследование это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.
Не следует путать маркетинговое исследование и исследование рынка. Исследование рынка осуществляется на каком-либо конкретном его сегменте и является одним из возможных элементов маркетингового исследования.
Организация маркетингового исследования
Компания может получить результаты маркетингового исследования различными способами. Большинство крупных компаний имеет собственные исследовательские подразделения. Менеджер такого отдела обычно подчиняется непосредственно вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы.
Так как небольшие компании не могут позволить себе организовать отдел маркетинговых исследований, а услуги специализированных фирм для них слишком дороги, им приходится добывать необходимую информацию методом творческой импровизации, с использованием таких способов, как:
Привлечение к разработке и осуществлению исследований студентов и преподавателей университетов. Некоторые университеты (Гарвардский или Бостонский) предусматривают в курсах по маркетингу участие преподавателей в больших и малых исследовательских проектах.
Использование услуг информационных сетей.
Изучение достижений конкурентов. Даже малой компании вполне по средствам направить своего сотрудника с деловым визитом к конкурентам. Обычно бюджет маркетинговых исследований составляет 1-2 % объема продаж компании. От 50 до 80 % полученных средств расходуются непосредственно в отделе маркетинговых исследований, а оставшаяся часть идет на оплату услуг специализированных компаний. Компании, специализирующиеся на проведении маркетинговых исследований, можно разделить на три категории.
Автономно работающие фирмы, которые собирают сведения о потребителях и товарах, а затем продают информацию по установленным расценкам.
Фирмы, выполняющие исследования по заказам клиента. Используются для решения конкретных задач. Участвуют в разработке проекта исследования. Результаты исследования собственность клиента.
Узкоспециализированные фирмы. Берут на себя отдельные части исследования, выполняемого другими фирмами (например, агентства, проводящие опросы по заданию клиента).
Постановка задачи и определение целей исследования
На первом этапе менеджеру по маркетингу и исследователю необходимо Точно сформулировать стоящую перед ними задачу и цели предпринимаемого исследования. Старый научный принцип гласит: Хорошо сформулированная задача наполовину решена.
Постановка задачи не должна быть ни слишком широкой, ни слишком узкой. Не все планируемые исследования могут быть конкретными. Не все планируемые исследования могут быть столь же конкретными в определении целей. Некоторые из них носят ознакомительный характер: их цель собрать предварительные данные, проливающие свет на реальную природу проблемы и позволяющие предложить возможные пути ее решения или какие-нибудь новые идеи. Некоторые исследования имеют описательный характер они должны подтвердить или опровергнуть конкретные цифры. Еще один вид исследований эксперимент: его цель проверить наличие причинно-следственной связи между двумя событиями.
Разработка плана исследования
На втором этапе маркетингового исследования разрабатывается эффективный план сбора необходимой информации. Прежде чем одобрить представленный план, менеджер по маркетингу должен поинтересоваться его сметой.
Разработка плана исследования требует определения источников данных, методов их сбора и анализа.
Источники данных. План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичных данных. Вторичные данные уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта.
Исследователи обычно начинают изыскания с анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.
В том случае, когда исследователю не удается извлечь необходимые ему сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Большинство проектов маркетинговых исследований предусматривает в той или иной форме использование источников первичной информации. Обычный способ обращение с вопросами к отдельным людям или группам, чтобы получить первоначальное представление о том, как они относятся к затрагиваемым в вопросах темам. На основе полученных данных разрабатываются и отлаживаются формальные инструменты исследования. Затем приступают к созданию массива исходных данных