П Л А Н
I. Введение стр.1
II. Виды и структура цен:
1. Какие бывают цены или об оптовых и розничных цен. стр.2
2. Внешние факторы процесса ценообразования. стр.4
3. Как определить исходную цену товара. стр.9
4. Разработка стратегии ценообразования. стр.15
5. Ценовая тактика, или как корректировать цену. стр.18
6. Рыночное страхование цен. стр.23
III. Методы реализации ценовой политики предприятия:
1. Ценовая политика предприятия. стр.25
2. Методы расчеты цены. стр.29
IV.Спрос и предложение товаров и рыночная цена:
1. Рыночная цена стр.31
2. Государственное регулирование цен. стр.32
V. Заключение. стр.34
.
- 1 -
ВВЕДЕНИЕ
Цена есть экономическое понятие,существование и важность
которого никому не надо объяснять и доказывать.
Высокая цена означает,что вещь дорогая и ее покупка требует
больших денежных затрат, низкая цена означает дешевизну и
меньшую нагрузку на карман покупателя. Однако цена, а точнее,
цены, вся их совокупность представляют не только индивидуаль-
ную,личную, но и общественную,социальную категорию. Они регу-
лируют как отдельные покупки и продажи товаров потребителям,
так и экономические процессы в целом, включая общественное
производство,распределение товаров,обмен или потребление
благ,оказание услуг. Здесь уже все цены взятые действуют как
общий,единый,целостный ценовой механизм.
Эта функция цех и их воздействие на экономику в мосштабах
не только личности и семьи,но предприятие,отрасли,террито-
рии,страны гораздо меньше известны рядовому человеку. Мало кто
значет,что в народном хозяйстве,в экономике применяются десят-
ки миллионов цен,код единым понятием "цена" понимается мно-
жество ее разновидностей: оптовые,розничные,знакомые государс-
твенные,ставшие знакомыми рыночные,закупочные,входящие в оби-
ход договорные,проектные,плановые,прогнозные,лимитные,мировые
и еще всякие другие.
Цены,несомненно,представляют собой тонкий,гибкий инструмент
и в то же время довольно мощный рычаг управления экономи-
кой,хотя их реальные возможности воздействия на экономику во-
обще и на уровень жизни,в частности,намного меньше возлагаемых
на них надежд. В директивно управляемой экономике цены исполь-
зуются как внешний регулятор,инструмент воздействия со стороны
правительства,тогда как в рыночной они образуют часть системы
саморегулирования.
Под общим широко распространенным названием "цена" понима-
ется целый комплекс экономических понятий,входящих в единую
синтетическую категорию. Реально под одним наименованием "це-
на" существует,как упоминалось выше,множество ее видов,разли-
чающихся между собой назначением,областью применения,способом
формирования.
Однако при всем многообрази цен существует и единое опреде-
ление понятие "цена",приложимое ко всем ее видам. С позиций
политической экономики цена есть денежное выражение стоимость
предмета,объекта,товара, то есть количество денежных еди-
ниц,характеризующее стоимость. Естественно,что такое определе-
ние цены не дает ключа к ее установлению, перенося акцент на
категорию "стоимость", которая,как известно, является еще бо-
лее общим понятием,им цена, и которую столь же сложно выя-
вить,найти,вычислить.
.
- 2 -
II. ВИДЫ И СТРУКТУРА ЦЕН.
1. Какие выбвают цены или об оптовых и розничных ценах.
Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга.
Предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка,пытаются СА-
МИ СФОРМИРОВАТЬ выгодные и им,и потребителям цены. Каким об-
разом Ответ на данный вопрос - в этой главе.
Справка. Если кто-то забыл, что такое цена,цена спроса, це-
на предложения,рыночное равновесие,элементы цены, "базовая
формула цены",виды затрат,надо вернуться к главам первого раз-
дела.
Цены различаются в зависимости от того,на какой стадии то-
вародвижения они формируются. Это можно показать на примере.
Вы - директор небольшого предприятия по производству гвоз-
дей. На производство очередной партии гвоздей затрачено 20
тыс.рублей. необходимо реализовать для возмещения затрат и по-
лучения прибыли,достаточной для расширения производства. При-
чем не просто реализовать, а КАК МОЖНО БЫСТРЕЕ. Как это до-
биться Пути бывают разные.
Первый путь. Его можно назвать последовательным. Сначала
производится партия гвоздей,а затем вы реализуете ее через
собственный магазин. При этом начать производить следующую
партию гвоздей вы сможете только тогда, когда продадите пер-
вую,получите определенную сумму денег и опять вложите ее в
производство. Понятно,что пока гвозди не будут проданы, вашему
предприятию ничего не остается делать, как "стоять". Остановка
производства - это ваш чистый убыток.
Второй путь. Это параллельно- последовательный путь. Вы
сначала производите партию гвоздей,а затем начинаете ее реали-
зацию через розничные магазины одновременно мелкими партиями
(при большой партии гвоздей для реализации необходимо объехать
очень много магазинов). В данном случае время реализации сок-
ратиться. Продав гвозди розничным торговцам,вы сразу же сможе-
те вложить деньги в новое производство. Вас теперь не будет
интересовать время реализации вашего товара непосредственно в
магазине. Но! Пока вы продаете гвозди магазинам, ваше предпри-
ятие опять-таки будет "СТОЯТЬ" и приносить одни убытки.
Третий путь. Его можно назвать параллельным. Вы производите
партию гвоздей,а затем всю ее или какую-то часть продаете оп-
том одному торговцу. Забота о распространении гвоздей по мага-
зинам перешла к нему. Время реализации гвоздей для вас сокра-
тилось до минимума. Причем чтобы процесс производства был неп-
рерывным,вы можете начать реализацию (ЗАКЛЮЧИТЬ ДОГОВОР) ОД-
НОВРЕМЕННО с производством партии гвоздей.
Все рассмотренные пути можно представить графически
(рис.1).
Таким образом,обычный массовый товар проходит три стадии
товародвижения:
ПРЕДПРИЯТИЕ - ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ;
ОПТОВАЯ ТОРГОВЛЯ - РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ;
РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ - ПОТРЕБИТЕЛИ.
Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три ос-
новных вида цен:
ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ ПРЕДПРИЯТИЙ (ОТПУСКНЫЕ ЦЕНЫ);
ОПТОВЫЕ ЦЕНЫ ПРОМЫШЛЕННОСТИ (ТОРГОВЛИ);
РОЗНИЧНЫЕ ЦЕНЫ.
Основные виды цен представлены на рис.2.
Рассмотрим структуру розничной цены. Но прежде сделаем
предварительные замечания.
- 3 -
Замечание 1. Из рис.2 видно, что каждый последующий вид
цены включает в качестве составной части предыдущий вид.
Замечание 2. Государство может по своему усмотрению увели-
чивать или уменьшать отдельные виды цен. Для того чтобы увели-
чить цену, государство устанавливает КОСВЕННЫЕ НАЛОГИ на това-
ры. Для уменьшения цены государство выделяет ДОТАЦИИ из госу-
дарственного бюджета.
Структура цен представлена в табл.1 При этом пока вли-
яние на ценообразование государства путем установления косвен-
ных налогов и дотаций исключено из анализа.
ОПТОВАЯ ЦЕНА (ОТПУСКНАЯ ЦЕНА) ПРЕДПРИЯТИЯ - ЦЕНА, С КОТОРОЙ
ТОВАР ВЫХОДИТ С ПРЕДПРИЯТИЯ. ОНА СОСТОИТ ИЗ СЕБЕСТОИМОСТИ ТО-
ВАРА И ПРИБЫЛИ ПРЕДПРИЯТИЯ.
Если себестоимость 1 кг гвоздей равна 100 руб., а прибыль -
20 руб., то оптовая цена предприятия состоит 120 руб. По этой
цене партия гвоздей продается оптовой торговле.
ОПТОВАЯ ЦЕНА ПРОМЫШЛЕННОСТИ (ТОРГОВЛИ) - ЭТО ЦЕНА, КОТОРАЯ
ВКЛЮЧАЕТ В СЕБЯ ПОМИМО СЕБЕСТОИМОСТИ И ПРИБЫЛИ СНАБЖЕНЧЕСКО-
ГО-СБЫТОВУЮ СКИДКУ.
Снабженческо-сбытовая скида - это цена на услугу по снабже-
нию и сбыту. Как всякая цена,снабженческо-сбытовая (оптовая)
скидка должна возместить издержки снабженческого-сбытовых ор-
ганизаций (организаций оптовой торговли) и дать этим организа-
циям прибыль.
РОЗНИЧНАЯ ЦЕНА - ЭТО ЦЕНА, ПО КОТОРОЙ ТОВАР ПРИХОДИТ К КО-
НЕЧНОМУ ПОТРЕБИТЕЛЮ, Т.Е. ЦЕНА,ЗАВЕРШАЮЩАЯ ПРОЦЕСС ЦЕНООБРАЗО-
ВАНИЯ
1.Время производства Время самостоятельной Время производ-
реализации ства
ДДДДДДДДДДДДДДДДДД --------------------- ГДДДДДДДДДДДДДДД
Время реализации через
розничную торговлю
магазин 1
----------------------
магазин 2
----------------------
магазин 3
----------------------
магазин 4
----------------------
2.Время производства магазин 5 Время производ-
ства
ДДДДДДДДДДДДДДДДДД ----------------------ГДДДДДДДДДДДДДДД
магазин 6
----------------------
3.Время производства Время производства
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
----------------------
Время реализации через
оптовую торговлю
Рис.1 Пути реализации продукции производителя.
ПредприятиеДДДД>оптовая торговляДДД>розничная торговляДД>потреби-
тель
оптовая цена оптовая цена розничная
предприятия промышленности цена
(отпускная (торговли)
цена)
- 4 -
Рис.2 Основные виды цен.
Розничная цена отличается от оптовой цены промышленности
(торговли) на величину торговой скидки. Торговая скидка - это
цена за услугу потреализации товаров конечному потребителю
(населению). Она должна обеспечить возмещение затрат торговли
(первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть
торговой скидки). Торговая скидка обычно определяется в про-
центах к розничной цене. В нашем случае торговля скидка равна
10%.
Таблица 1
ДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДДДДД
Себестоимость Прибыль Снабженческо-сбыто-Торговая скидка
вая скидка
ГДДДДДДДДВДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДВДДДДДДДД
издержки прибыль издержки прибыль
ГДДДДДДДДБДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДБДДДДДДДД
снабженческого-сбы торговых организа-
товых организаций ций
ДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДГДДДДДДДДВДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДВДДДДДДДД
10 5 10 5
100 20 ГДДДДДДДДБДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДБДДДДДДДД
15 15
ДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДДДДДД
Оптовая (отпускная)
цена предприятия
120
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
Оптовая цена промышленности (торговли)
135
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДДДДДД
Розничная цена
150
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДЩ
Оптовая цена промышленности (торговли) может совпадать с
оптовой ценой предприятия в том случае, если предприятие,вы-
пускающее товар, САМО РЕАЛИЗУЕТ его розничной торговле, т.е.
имеет собственную торговую сеть (второй путь реализации). Оп-
товая цена предприятия может совпадать с розничной ценой при
самостоятельной реализации продукции предприятием через собс-
твенный розничный магазин.
Нетрудно заметить,что розничная цена несмотря на сложность
своей структуры,состоит также из двух основных частей: СЕБЕС-
ТОИМОСИ и ПРИБЫЛИ, что отвечает базовой формуле цены.
2. ВНЕШНИЕ ФАКТОРЫ ПРОЦЕССА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Во многом решения по установлению той или другой цены опре-
деляются причинами - ВНЕШНИМИ по отношению к предприятию. В
одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предп-
риятия в установлении цен, в других случаях - не оказывают за-
метного влияния на свободу ценообразования, в третьих - значи-
тельно расширяют эту свободу. Следовательно,конечным результа-
том первого этапа процесса ценообразования должно быть выявле-
ние "ГРАНИЦ СВОБОДЫ" предприятия в установлении цен на продук-
цию.
.
- 5 -
Основные факторы "границ свободы" в ценообразовании показа-
ны на рис.3 Рассмотрим их подробнее.
Потребители
|
Участники каналов товаро- ДД> Цены <ДДД Рыночная среда
движения
Государство
Рис.3 Внешние факторы,влияющие на ценообразование.
1. ПОТРЕБИТЕЛИ. Вспомним все, что мы уже знаем о потребите-
лях их видах и формировании спроса.
2. РЫНОЧНАЯ СРЕДА. Необходимо вспомнить,как себя вести в
условиях каждой из четырех известных моделей рынка: чистой
конкуренции, монополистической конкуренции,олигополии, чистой
мопополии.
Можно ваделить четыре основных типа рыночной среды с точки
зрения ценообразования:
а) среда,в которой цена контролируется предприятием. Причем
здесь важно, ВАШИМ или НЕ ВАШИМ предприятием контролируется
рынок (т.е. являетесь ли вы лидером или аутсайдером на рынке);
б) среда, в которой цена контролируется группой предприя-
тий. Если, ваше предприятие входит в данную группу, тогда ваше
ценовое поведение будет в корне отличаться от поведения лидера
в среде N1. Если же и в этом случае вы - аутсайдер, то разницы
между наведением аутсайдеров в средах N1 и 2 нет;
в) среда, в которой цена контролируется рынком;
г) среда, в которой цена контролируется государством. В
большинстве стран это коммунальные услуги,общественный транс-
порт и ряд других отраслей.
3. УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ ТОВАДВИЖЕНИЯ. На рис.4 изображена
"технологическая цепочка" производства и реализации конкретно-
го продукта,например гвоздей.
Для производства гвоздей вам необходимы стальной прут,обо-
рудование и энергия. В свою очередь,у поставщиков есть свои
поставщики и т.д.,в процессе реализации продукция поступает от
производителя сначала в оптовую торговлю,затем к розничному
торговцу,а потом потребителю.
Влияние участников этой цепочки на ценообразование произво-
дителя продукции (гвоздей) может быть ощутимо им или "НА ВХО-
ДА" (со стороны торговли и потребителей). Рассмотрим два ти-
пычных случая такого влияния "НА ВХОДЕ"
Поставщики ДДДД>Поставщик Д Вход Вход.
поставщиков ЪДД>стального
прута
АДДДПоставщик АДДД>Производитель ДД>Оптовая
АДДДДДДДДДДэнергии ДДДДДДД>гвоздей торговля
ЪДДД ЪДДД>
АДД> ПоставщикДДДЩ Обратная Розничная
АДДДДДДДДДДД> оборудования связь торговля
АД----------- Потребитель
Рис.4 Влияние каналов товародвижения на ценообразование
.
- 6 -
ГОСУДАРСТВО. Свобода предприятия в установление цен ограни-
чивается не только потребительским спросом,рыночной ценой и
участниками каналов товародвижения, но и ГОСУДАРСТВОМ. Можно
выделить три степени такого ограничения,которые показаны в
табл.2
Таблица 2.
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
А 1 2
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
Фиксированные госу- Регулируемые государ- Свободные (договор-
дарством цены ством цены ные) цены
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
Роль государства
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
Государство самоус- Государства устанавли- Государство устав-
танавливает цены вает правила для пред- ливает "правила игры"
приятий,в соответствии на рынке,вводя ряд
с которыми последние запретов на недобро-
сами устанавливают це- совестную конкурен-
ны цию и монополизацию
рынка
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
Формы государственных ограничений свободы цено-
образования
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
Государственные установление предель- запрет на горизонталь-
прейскурантные цены ного уровня цен ное фиксирование цен
"замораживание" ры- установление предель- запрет на вертикальное
ночных свободных цен ных надбавок или коэф- фиксирование цен
фициентов к фиксиро-
фиксирование моно- ванным ценам прейску- запрет на ценовую дис-
польных цен ранта криминацию
установление предель- запрет на земнинг
ных значений элементов
розничной цены
установление предель- запрет на недобросо-
ного уровня разового совестную ценовую рек
повышения цен ламу
государственный конт-
роль за монопольными
ценами
регулирование рыночных
цен путем установления
цен государственным
предприятием
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
1. Государство может ФИКСИРОВАТЬ цены. Общая формула фикси-
рования цены чрезвычайно проста:
ЦЕНА ПРЕДПРИЯТИЯ= ЦЕНА ФИКСИРОВАННАЯ
Государство фиксирует цены тремя способами:
а) вводя государственные ПРЕЙСКУРАНТНЫЕ ЦЕНЫ.
ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ПРЕЙСКУРАНТ - ЭТО ОФИЦИАЛЬНЫЙ СБОРНИК ЦЕН И
ТАРИФОВ НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ,КОТОРЫЙ УТВЕРЖДАЕТСЯ И ИЗДАЕТСЯ ГО-
.
- 7 -
СУДАРСТВЕННЫМИ ОРГАНАМИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ,А ТАКЖЕ МИНИСТЕРСТВАМИ
И ВЕДОМСТВАМИ.
Различают ситуацию,когда практически все цены являются
прейскурантами (советская экономика до 1987г.), и ситуацию,ког-
да небольшая часть цен охвачена жестким контролем. Обычно госу-
дарство устанавливает,прейскурантные цены на те товары, которые
образуют КАРКАС СИСТЕМЫ ЦЕН: уголь,нефть,газ,электроэнергию,ус-
луги городского транспорта,железнодорожные и авиатарифы,жилищ-
но-коммунальные услуги. Экономика весьма чувствительна к коле-
банию таких цен. Поэтому,фиксируя на определенном уровне эти
цены,государство оказывает воздействие на всю систему цен.
Если государство устанавливает цены,то это приводит к двум
очень важным последствиям.
1. Если цена "свободна",то рост спроса приводит к росту ЦЕ-
НЫ. Если же цена зафиксирована,то рост спроса приведет к ДЕФИ-
ЦИТУ.
Справка. Вспомните,в чем заключается отличие роста спроса от
роста объема спроса.
а) В данном случае велика вероятность возникновения явных
ценовых диспропорций. К этому обычно приводит практика устанав-
ливания ЦЕНОВЫХ ДОТАЦИЙ. Ценовые дотации необходимы,если госу-
дарством оптовые цены на товары (например,на продукты питания)
установлены выше розничных.
б) Государство может на определенное время "заморозить",т.е.
зафиксировать на определенном уровне,рыночные цены. Причем
практика долгосрочного замораживания цен в странах с рыночной
экономикой оказалась крайне неэффективной,так как по различным
причинам государству приходилось соглашаться с требованиями
производителей об увеличении цен на продукцию. Эффективно лишь
краткосрочное замораживание цен для восстановления ценовых про-
порций и надавления всплесков инфляции (примером может служить
мультипликационный эффект от повышения цен).
Справка. В Швеции согласно Закону о регулировании цен замо-
раживание цен может применяться только в случае войны или опас-
ности ее возникновения либо при угрозе значительного общего по-
вышения цен.
в) Государство может зафиксировать цены монополиста или
предприятия,занимающего доминирующее положение на рынке и злоу-
потребляющего этим.
ДОМИНИРУЮЩЕЕ ПОЛОЖЕНИЕ - ЭТО ИСКЛЮЧИТЕЛЬНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ ПРЕДП-
РИЯТИЯ НА РЫНКЕ ОПРЕДЕЛЕННОГО ТОВАРА,КОТОРОЕ ДАЕТ ПРЕДПРИЯТИЮ
ВОЗМОЖНОСТЬ ОКАЗЫВАТЬ РЕШАЮЩЕЕ ВЛИЯНИЕ НА КОНКУРЕНЦИЮ,ЗАТРУД-
НЯТЬ ДОСТУП НА РЫНОК ДРУГИМ ПРЕДПРИЯТИЯМ ИЛИ ИНЫМ ОБРАЗОМ ОГРА-
НИЧИВАТЬ СВОБОДУ ИХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
Справка. В россии такими предприятиями считаются те, чья до-
ля на рыке определенного товара составляет более 35%6в Польше -
более 30%.
2. Государство может с той или иной степенью жесткости РЕГУ-
ЛИРОВАТЬ рыночные цены следующими способами:
а). Государство может установить ПРЕДЕЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ ЦЕН НА
ОТДЕЛЬНЫЕ ТОВАРЫ.
ЦЕНА РОЗНИЧНАЯ ЦЕНА ПРЕДЕЛЬНАЯ.
Допустим, государство установило предельный уровень цен на
масло - 2000 руб. за 1 кг. Это значит, что производители,по
согласованию с торговлей, могут установить любой уровень цен
(1800 руб.,1900, 800, 1000, ... руб.), но розничная цена масла
не должна быть выше 2000 руб.
б). Государство может установить ПРЕДЕЛЬНЫЕ НАДБАВКИ ИЛИ КО-
ЭФФИЦИЕНТЫ К ФИКСИРОВАННЫМ ЦЕНАМ ПРЕЙСКУРАНТА.
ЦЕНА РОЗНИЧНАЯ ЦЕНА ПРЕЙСКУРАНТНАЯ+ПРЕДЕЛЬНАЯ НАДБАВКА.
.
- 8 -
в). Государство может верхний предел розничной цены ее уста-
навливать, как в случаях а) и б), а РЕГЛАМЕНТИРОВАТЬ лишь ОС-
НОВНЫЕ ПАРАМЕТРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ УРОВЕНЬ ЦЕН: величину прибыли
производителя,скидки,величину косвенных налогов,которыми обла-
гаются товары.
Допустим,государством установлен предельный размер прибыли
для производителей гвоздей на уровне 50% к себестоимости,а тор-
говая скидка не должна превышать 15% оптовой цены промышленнос-
ти. Тогда розничная цена не должна превышать 201 руб.25 коп.
(табл.3)
Таблица 3
ДДДДДДВДДДДДДДДДВДДДДДДДВДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДВДДДДДДДДВДДДДДДДД
Цена Себесто- Прибыль Снабжен- Оптовая ТорговаяРознич-
мость ческо- цена про- скидка ная
сбытовая мышленнос цена
скидка ти
ДДДДДДБДДДДДДДДДБДДДДДДДБДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДБДДДДДДДДБДДДДДДДД
Старые 100+ 20+ 15 = 135
(135+ 15 = 150)
Предель- 100 + (100х 0,5) +15 = 175
ные 175+(175х 0,15) = 201,25
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
г). Государство может установить ПРЕДЕЛЬНЫЙ УРОВЕНЬ РАЗОВОГО
ПОВЫШЕНИЯ ЦЕН на конкретный товар. Это делается для того,чтобы
не допустить скачкообразного роста цен. Во время проведения ре-
формы цен в Польше в 1989г. такой уровень был установлен в 30%.
д). Цены предприятий,занимающих монопольные или доминирующее
положение на рынке, могут прямо не фиксироваться государством.
Однако в большинстве стран мира НА МОНОПОЛЬНЫЕ ЦЕНЫ НАЛОЖЕН
СТРОГИЙ КОНТРОЛЬ.
е). Государство может также воздействовать на рыночную цену,
УСТАНАВЛИВАЯ ЦЕНЫ ГОСУДАРСТВЕННЫМ ПРЕДПРИЯТИЯМ,которые на рынке
выступают наравне с предприятиями других форм собственности.
3. В системе СВОБОДНЫХ (договорных) цен роль государства
сводится только к установлению "ПРАВИЛ ИГРЫ" на рынке, т.е. го-
сударство вводят ряд запретов,которые должны ограждать участни-
ков рынка от добросовестной конкуренции.
а). Запрет на ГОРИЗОНТАЛЬНОЕ ФИКСИРОВАНИЕ ЦЕН - это запрет
на соглашение двух и более конкурирующих (потенциально конкури-
рующих) предприятий о поддержании цен на определенном уровне.
По российскому законодательству, как мы уже знаем, этот запрет
вступает в силу только в том случае,если предприятие,заключив-
шее такое соглашение,смогут занять доминирующее положение (бо-
лее 35% рынка).
Например, имеются два предприятия,выпускающее шариковые ав-
торучки. Эти предприятия являются конкурентами, так как выпус-
кают один и тот же продукт на один и тот же рынок. Допустим,
первое предприятие занимает 15% рынка, а второе - 25%. По от-
дельности эти предприятия не доминируют на рынке. Однако если
между ними будет достигнуто письменное или усное соглашение о
фиксировании цен на определенном уровне, то они на рынке с точ-
ки зрения ценообразования будут рассматриваться как одно предп-
риятие, и их совместная доля на рынке возрастет до 40% (15%+25%)
Таким образом они займут доминирующее положение (40% 35%) и,
следовательно,смогут оказывать ценовое давление на других про-
изводителей авторучек и потребителей.
б). Запрет на ВЕРТИКАЛЬНОЕ ФИКСИРОВАНИЕ ЦЕН - запрет произ-
водителем навязывать свои цены поставщикам и торговле.
До 1975г. в США Закон Миллера-Тайдинга позволял производите-
лям или оптовикам навязывать свои цены розничной торговле. Сей-
.
- 9 -
час розничную торговлю нельзя заставить соблюдать цены,разрабо-
танные товаропроизводителями и оптовой торговлей, так как она
свободна в установлении цен. По действующему законодательству
России данный запрет вводится только в том случае,если произво-
дитель занимает доминирующее положение на рынке.
Как обойти данный запрет,как защититься от него производите-
лю У производителя есть ряд вариантов "ЗАЩИТЫ".
Вариант 1. При наличии у производителя собственной торговой
сети данный запрет на него не распространяется.
Вариант 2. Условия, обычной торговой сделки таковы: продавец
получает деньги, и в том же самый момент покупатель становится
собственником товара. Однако эти моменты можно РАЗВЕСТИ ВО ВРЕ-
МЕНИ,если продажа товара производится на условиях КОНСИГНАЦИИ,
т.е. произвводитель продает товар торговцу,но остается собс-
твенником этого товара до момента продажи товара торговцем. Ес-
ли производитель остается собственником, то он волен влиять на
розничную цену товара.
Вариант 3. Производитель может нанести на товар цену еще до
продажи товара торговцу.
Вариант 4. Производитель может предложить реальную справоч-
ную цену,которая будет носить рекомендательный характер.
в). Запрет на ЦЕНОВУЮ ДИСКРИМИНАЦИЮ - запрет на ограничение
свободы выбора, суть которого в том, чтобы создать такое поло-
жение, когда продавец обязан предлагать свой товар схожим по
роду деятельности торговым предприятиям по одним и тем же це-
нам. К ценовой дискриминации относятся также так называемые
СВЯЗАННЫЕ КОНТРАКТЫ (т.е. - продажа с нагрузкой);КОНТРАКТЫ,ТРЕ-
БУЮЩИЕ ПОКУПОК ТОЛЬКО У ДАННОЙ ФИРМЫ.
г). Запрет на ДЕМПИНГ.
ДЕМПИНГ ПРЕДОСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ПРОДАЖУ ТОВАРА НИЖЕ СЕБЕСТОИМОС-
ТИ С ЦЕЛЬЮ УСТРАНЕНИЯ КОНКУРЕНТОВ. Обычно демпинг применяется
лидерами отрасли в целях вытеснения с рынка ближайших конкурен-
тов.
д). Запрет на НЕДОБРОСОВЕСНУЮ ЦЕНОЧНУЮ РЕКЛАМУ - компания не
может претендовать или создавать впечатление, что цена сниже-
на,если первоначальная цена в последнее время не предлагалась
потребителям на регулярной основе. Реклама по принципу"ЗАМАНИ-
ВАНИЯ И ПРЕКЛЮЧЕНИЯ" представляет собой практику, при которой
потребителей завлекают в магазин рекламой товара по чрезвычайно
низким ценам, потом объявляют ему, что сей товар уже продан и
предлагают потребителю купить другой товар, но уже по "нормаль-
ным " ценам.
3. КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ИСХОДНУЮ ЦЕНУ ТОВАРА.
После установления внешних факторов,оказывающих воздействие
на ценообразование,определяются ЦЕЛИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.
Цели ценообразования вытекают непосредственно из анализа по-
ложения предприятия на рынке и общих целей предприятия.
Надо вспомнить, какие цели и в каких ситуациях ставит перед
собой предприятие
Дополним таблицу 4 ценообразования.
Таблица 4
ДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДД
Цели Подцели Характер цели Уровень цен
ДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДД
1.Сбыт Максимизация сбыта Долгосрочный Низкий
Достижение определенной
доли рынка
2.Текущая Максимизация текущей при- Кроткосрочный Высокий
.
- 10 -
прибыль были (или тенден-
Быстрое получение наличных ция к росту
денег цены)
3.Выживае Обеспечение окупаемости Краткосрочный Крайне низ-
мость затрат кий до тех
пор пока це-
Сохранение существующего ны покрывают
положения затраты
4.Каче- Обеспечение лидерства по Долгосрочный Высокий,чтобы
ство показателям качества покрыть за-
траты на на-
Сохранение лидерства по учно-иссле-
показателям качества довательские
работы
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
Далее выбирается метод,т.е. способ,установления ИСХОДНОЙ ЦЕ-
НЫ ТОВАРА. Предприниматель должен обратить внимание на то,что
товар на рынок еще НЕ ВЫПУЩЕН, цена определяется как бы ДОСРОЧ-
НО, только исходя из свободы фирмы в процессе ценообразования и
целей ценообразования. Когда мы начнем продавать товар по ис-
ходной цене, рынок скорректирует ее и установит окончательную
цену товара.
Рассмотрим основные методы установления исходной цены.
1. МЕТОД "СЛАДКОГО ЧАЯ" (ЗАТРАТНЫЙ МЕТОД).
Данный принцип положен в основу ЗАТРАТНОГО МЕТОДА ценообра-
зования, или МЕТОДА "СЛАДКОГО ЧАЯ". Этот метод основан на ори-
ентации цены на затраты производства. Суть его в том, что к
подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь
фиксированный процент прибыли,поэтому в английской терминологии
он получил название "plus pricing", что в буквальном переводе
означает "издержки+процент":
ЦЕНА = СЕБЕСТОИМОСТЬ + ФИКСИРОВАННЫЙ ПРОЦЕНТ ПРИБЫЛИ
Допустим,кооператив "Скороход" выпускает мужскую обувь. Этот
кооператив,предположим,привык получать прибыль в размере 50%.
Если его издержки составят 8000 руб.,тогда исходная цена дос-
тигнет 12000 руб.,если же его издержки повысятся и составят
30000 руб.,исходная цена обуви составит 45000 руб.
8000
Цена 1=8000 + ДДДД х 50% = 8000+4000=12000 руб.
100%
30000
Цена 2=30000 + ДДДДД х 50% = 30000+15000=45000 руб.
100%
Этот метод имеет и плюсы, и минусы.
ПЛЮСЫ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА:
1. Производители имеют всегда больше информации о своих из-
держках,чем о потребительском опросе. Поэтому данный метод че-
резвычайно прост для производителей.
2. Если таким методом пользуется большинство производителей
отрасли, то ценовая конкуренция может быть сведена к минимуму,
так как цены оказываются схожими.
МИНУСЫ ЗАТРАТНОГО МЕТОДА:
1. Данный метод не связан с текущим спросом.
2. Он не учитывает потребительские свойства как данного то-
вара, так и товаров, на которые он может быть заменен.
Анализируя плюсы и минусы затратного метода,можно определить
границы его применения:
.
- 11 -
1. При установлении исходной цены на принципиально новую
продукцию,когда невозможно ее сопоставлять с ранее выпускаемой.
2. При установлении цен на продукцию,которая изготавлива-
ется по разовым заказам, и на опытные образцы.
3. При определении цен в отрасли, где подавляющее боль-
шинство предприятий пользуется этим методом.
4. При определении цен на товары,на которые спрос хрони-
чески превышает предложение.
2. МЕТОД "СТОЛА ЗАКАЗОВ"(АГРЕГАТНЫЙ МЕТОД ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ).
Принцип "стола заказов" положен в основу агрегатного метода
ценообразования. Суть этого метода заключается в том,что цена
определяется суммированием цен на отдельные конструктивные эле-
менты товара:
ЦЕНА ТОВАРА = ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 1 + ЦЕНА ЭЛЕМЕНТА 2 + ...+ЦЕНА
ЭЛЕМЕНТА.
Данный метод применяется,во-первых,по товарам,состоящим из
сочетаний отдельных изделий (продовольственные наборы,мебельные
гарнитуры,столовые сервизы), во-вторых, по товарам, состоящим
из отдельных элементов,узлов, деталей.
Допустим,товарищество "Светлая тропинка" производит настоль-
ные светильники двух моделей: с одной лампочки и с тремя. Опре-
делим стоимость этих моделий агрегатным методом. (таб. 5)
Таблица 5
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДД
Конструктивные элементы Стоимость Модель 1 Модель 2
элемента, (1 ламп.) (3 ламп.)
руб.
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДБДДДДДДДДДДДДД
Деревянная стойка светиль-
ника 450,0 450,0 450,0
Крепление для одного рожка 200,0 200,0 -
Крепление для трех рожков 350,0 - 350,0
Патрон для лампочки 30,0 30,0 90,0
Электролампочка 15,0 15,0 45,0
Абажур 700,0 700,0 700,0
Электрический шнур 50,0 50,0 50,0
Электрическая вилка 10,0 10,0 10,0
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
Стоимость моделей Х 1455,0 1695,0
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
Метод "стола заказов" можно несколько модефицировать. Но
сначала давайте подумаем,что общего между тремя перечисленными
ниже парами товаров
1 пара: бульдозер-экскаватор;
2 пара: электросоковыжималка-электромясорубка;
3 пара: электронные часы мужские и женские одинаковых габа-
ритов.
Если внимательно присмотреться к этим парам товаров,то все
они строятся по схеме:
Товар 1 = Общий блок (агрегат)+различные приспособления,
Товар 2 детали,элементы
Пара 1 - трактор или автомобильная шасси
Пара 2 - электрический привод
Пара 3 - часовой механизм
Тогда цена определяется по формуле
ЦЕНА ТОВАРА = ЦЕНА ОБЩЕГО + НАДБАВКИ (СКИДКИ)
БЛОКА ЗА НАЛИЧИЕ
(БАЗОВАЯ (ОТСУТСТВИЕ
ЦЕНА) ОТДЕЛЬНЫХ
ЭЛЕМЕНТОВ)
.
- 12 -
У данного метода также имеются как достоинства, так и недос-
татки. С одной стороны,он чрезвычайно прост для производителя,
так как ориентируется, как и "метод сладкого чая", на затра-
ты,но с другой строны,ошибки в определении цен на элементы то-
вара могут привести к ошибкам в определении цены всего това-
ра,точнее - ошибки в определении цен на элементы зеркально
воспроизводятся в цене всего товара. Поэтому данный метод можно
использовать только как дополнительный к другим методам.
3 метод "АГАФЬИ И ТИХОНОВНЫ" (Параметрический метод).
Суть данного метода состоит в том,что из оценки и соотноше-
ние качественных параметров изделия определяется цена товара.
Рассмотрим подробнее данный метод на примере.
Допустим, нам необходимо определить цену нового двухкамерно-
го холодильника "Пингвин".Нам известно, что на рынке нашим кон-
курентам продается подобный нашему холодильник "Белый медведь"
по цене 200000 руб. Назовем холодильник, с которым будет срав-
ниваться "Пингвин" и на цену которого будет ориентироваться в
процессе ценообразования,базовым изделием. Процесс установления
цены на "Пингвин" складывается из нескольких этапов ( 5.5).
1-й этап. Выбираем качественные параметры холодильников,которые
определяют их потребительские свойства. Допустим, мы выбираем 7
таких параметров. Они представлены в графике 1 таблице 6.
Таблица 6
ДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДД
Пара Больная оценка изделия Цена
метрыГДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДпара
базового нашего с учетом важности метра
ГДДДДДДДВДДДДДВДДДДДДДЕДДДДВДДДДДДВДДДДДДДВДДДДВДДДДДтыс.
экспер сред экспер средэксперсреднеебазонаше руб.
ты 12 нее ты 123 нее ты 123 вогого
345678 базо 45678 базо45678
вого вого
ДДДДДЕДДДДДДДЕДДДДДЕДДДДДДДЕДДДДЕДДДДДДЕДДДДДДДЕДДДДЕДДДДДЕДДДДД
А 1 2 3 4 5 6 7 8 9
ДДДДДБДДДДДДДБДДДДДБДДДДДДДБДДДДБДДДДДДБДДДДДДДБДДДДБДДДДДБДДДДД
1 Надеж 46776656 5,875 76757767 30,188 28,641 34,77
ность 6,500 54554556 4,875
2 Долго 22565745 4,500 43534334 16,313 20,813 25,27
вечность 3,625 54543466 4,625
3 Ем- 77657577 6,376 77678777 44,625 50,203 60,94
кость 7,000 88789878 7,875
4 Емк. 54244463 4,000 66565664 22,000 26,000 31,56
мороз. 5,500 67767667 6,500
камеры
5 Дизайн11111112 1,125 33233432 3,234 5,344 64,88
2,875 54544544 4,750
6 Удоб. 33333221 2,500 54556445 11,875 23,438 28,45
распол. 4,750 1091010998 9,375
полок.
ящиков
7 Вес 65422334 3,625 89888787 28,547 30,359 36,86
7,875 98899879 8,375
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
Сумма - 38,125 46,375
164,782 - 224,34
ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
.
- 13 -
2-й этап. Подбираем несколько независимых экспертов (а луч-
ше,если мы проведем анкетирование потребителей,хотя это доста-
точно дорого). Мы выбрали восемь экспертов: четырех домохозя-
ек,у которых в течение года стояли холодильники "Белый медведь"
и опытные образцы "Пингвина"; трех научных сотрудников Санкт-Пе-
тербурского технологического института холодильной промышлен-
ности;одного инженера конструкторского бюро,разрабатывавшего
холодильник "Пингвин". Чем больше мы сумеем привлечь экспер-
тов,тем точнее будут результаты наших исследований.
3-й этап. Просим экспертов оценить,какой параметр из семи
представленных является наиболее важным,какой-чуть менее, какой
- еще менее важен и т.д. Такой процесс в социологии называется
ранжированием. В данном случае мы попросим экспертов провести
"обратное ранжирование",т.е. поставить самый важный параметр на
7-место,а наименее важный - на 1-е место. Далее, из результатов
по каждому параметру выведем "среднее место". Результаты данно-
го этапа занесены в графике 2 таблице 6.
4-й этап. Просим экспертов оценить по 10-балльной шкале (чем
шкала больше,тем лучше) каждый параметр базового изделия ("Бе-
лый медведь") и нашего изделия ("Пингвин"). Рассчитаем "средний
балл" по каждому параметру для обоих изделий,результаты расчета
представлены в графике 3 и 4 таблице 6
5-й этап. Определяем балльную оценку параметров холодильни-
ков "Белого медведя" и "Пингвина" с учетом важности параметров
(1 этап) по формуле
БАЛЛЬНАЯ ОЦЕНКА ПАРАМЕТРА СРЕДНИЙ ПОКАЗАТЕЛЬ СРЕДНЯЯ
ИЗДЕЛИЯ С УЧЕТОМ ВАЖНОСТИ = ВАЖНОСТИ ПАРАМЕТРА ОЦЕНКА
ДАННОГО ПАРАМЕТРА ДЛЯ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ ПАРАМЕТРА
ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ГР.5(6) ГР.2 ИЗДЕЛИЯ
ГР.3(4)
6-й этап. Определим цену одного балла. Для этого необходимо
известную цену базового холодильника разделить на общую сумму
набранных этим холодильником баллов (сумма гр.5):
200000
Цена одного балла = ДДДДДДДДДДДД = 12140 руб.
164,782 балла
7-й этап. Когда известна цена одного балла, можно расчитать
цену каждого параметра холодильника "Пингвин" умножением по
строкам гр.8 с ценой балла. Цена каждого параметра холодильника
"Пингвин" определена в гр.9
8-й этап. Определения цены. Ее можно определить двумя спосо-
бами: менее точным и более точным.
а) менее точный способ расчета цены без учета важности пара-
метров:
сумма баллов нашего изделия (гр.5)
цена = цена базового х ДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДДД
изделия сумма баллов базового изделия (гр.3)
46,375
цена = 200000 х ДДДДДД = 243200 руб.
38,125
б) более точный способ расчета цены с учетом важности пара-
метров:
.
- 14 -
цена = балльная оценка нашего изделия с учетом
важности параметров (сумма гр.8) х цена
одного балла.
цена = 184,798 х 12140 = 224345 руб.
4. "Метод пешеходного перехода" (ценообразование на основе
текущих цен). Знаете ли вы, что переходить улицу вне пешеходно-
го перехода опасно для жизни Конечно, кто же этого не знает А
теперь представьте себе в роли коммерческого директора частного
предприятия "Фантазия",производящего безалкогольный напиток с
тонизирующим свойством и одноименного с именем фирмы названия.
Вы реализуете ей напиток в бутылках емкостью по О,5л. Для этого
вы выходите на шумную улицу,но на улицу не простую,а на улицу
цен. Движение по улице не прекращается ни днем,ни ночью: Невс-
кий проспект какой-то,а пешеходный переход на этой улице один
(рис.5).
Слева от пешеходного перехода - проезжая часть под названием
"Себестоимость". Если захотите перейти улицу в этом месте,то
понесете убыток, так как получить здесь прибыль не удастся.
Практика показывает, что пешеходы,перебегающие улицу в этом
месте,обычно попадают под машину-развалину под маркой "Банк-
рот". Справа от
Минимально Максимально
возможная возможная
цена цена
(себестоимость) (предел спроса)
Слишком низкая Возможная цена Слишком высокая
цена цена
ДДДДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДВДДДДДДДВДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДДДД
получение при- * * * * формирование спро-
были невозможно * * * са невозможно
ДДДДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДЕДДДДДДДЕДДДДДДЕДДДДДДДДДДДДДДДДД
0,6 0,7 0,75 1,00 2,00 5,00 10,00 тыс.руб.
нет спроса массовый сниже- прес- нет спроса
опрос ние тижный (высокая цена)
спроса спрос
* - конкурент
Рис.5. "пешеходного перехода",или ценообразования
на основе текущих цен.
пешеходного перехода - проезжая часть под названием "отсутствие
спроса": если увеличить и увеличивать цену,то наступает такой мо-
мент,когда из-за слишком высокой цены спрос на ваш товар формировать-
ся не будет. Так что если будете перебегать дорогу здесь,то точно по-
падете под "шикарную машину" "опять банкрот". Выход у вас один - идти
по пешеходному переходу, т.е. устанавливать цену в возможных пределах
(в нашем случае - не ниже 700 руб. и не выше 10000 руб. за 1 тыс.бу-
тылок со стоимостью посуды).
Далее,вам как коммерческому директору следует решить, в каком
месте пешеходного перехода вам следует его преодалеть. Но учтите,что
пока горит красный свет, на противоположной стороне улицы у этого пе-
рехода собралась огромная толпа таких же,как вы, коммерческих дирек-
торов,выпускающих такие же безалкогольные напитки. Поэтому,если попы-
таетесь пройти по середине перехода,то рискуете быть затоптанным
встречной толпой конкурентов. Помните известный афаризм:"Нормальные
герои всегда идут в обход". Если у вас есть такая возможность,обойди-
.
- 15 -
те конкурентов (с той или другой стороны),не забывая,однако, о
том,что вам все-таки нало удержаться в пределах перехода. Осталось
рассмотреть конкретные варианты установления цен.
Цена - 2 тыс.руб. - это цена большинства конкурентов. Если ваш
товар не отличается каким-либо важным для потребителей свойствами,то
возможно падение спроса из-за того, что потребители будут переклю-
чаться на конкурирующие товары (какая разница потребителю,что поку-
пать-лимонад "Фантазия" или "Буратино", если они одинаково стоят).
Цена - 1 тыс.руб. - это цена ниже, чем у основной массы конку-
рентов, поэтому спрос на ваш товар возрастает и станет массовым за
счет переключения потребителей с других марок лимонада на ваш.
Цена - О,75 тыс.руб. - потребитель чрезвычайно доволен, но подума-
ет: не мала ли прибыль
Цена -5 тыс.руб.- по такой цене вы товар сможете продать только
тогда,когда будете на 100% уверены, что он обладает какими-либо уни-
кальными свойствами ("Фантазия" не только утоляет жажду, но и го-
лод,придает бодрость,омолаживает организм). Правда, вы должны учесть
еще одно условие:потребители хотя бы на 50% должны быть согласны с
вами по поводу уникальных качеств вашего товара. Только при этих ус-
ловиях вы сможете создать престижный спрос.
5. Метод "КОСМИЧЕСКОГО АРХЕОЛОГА" (ценообразование на основе
анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли). Суть данного
метода в том,что предприятие ставит себе цель - получить определен-
ную,конкретную величину прибыли, а именно 400 тыс.рублей, а не 398
тыс. и не 402 тыс.руб. Исходя из этой цели, которуюмы назовем получе-
нием целевой прибыли,определяется цена товара.
Необходимо вспомнить,чем отличаются постоянные и переменные из-
держки,какой вид имеют графики: постоянных издержек,переменных издер-
жек,валовых издержек
Поставив перед собой цель получить определенный размер прибы-
ли,мы должны найти такое положительное расстояние между графиками вы-
ручки и издержек,которое соответствовало бы величине целевой прибыли.
С помощью данного метода можно дать ответ на три вопроса:
1.Какова должна быть цена,чтобы при заданном объеме производства
получить целевую прибыль
2.Каков должен быть объем производства,если на рынке сложилось
определенная цена (цена задана рынком),чтобы получить целевую при-
быль
3.Если предприятие сталкивается с дефицитом ресурсов (сырья,ма-
териалов,оборудования,рабочей силы) и вынуждено сократить объем про-
изводства, та какова должна быть цена, чтобы обеспечить целевую при-
быль
Итак,основными методами определения исходной цены является:
1. Метод "сладкого чая" - затратный метод
2. Метод "стола заказов" - агрегатный метод
3. Метод "Агафьи Тихоновны" - параметрический метод
4. Метод "пешеходного перехода" - метод ценообразования на
основе текущих цен
5. Метод "космического археолога" - метод ценообразования на
основе анализа безубыточнос-
ти и обеспечения целевой при-
были
4.РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
После определения исходной цены товара необходимо задать себе
вопрос: как бы нам хотелось,чтобы изменилась цена Росла ли Падала
ли А если росла или падала,то как, плавно или ступенчато Какой ва-
.
- 16 -
риант применения цен будет больше способствовать реализации целей
вашего предприятия Для ответа на эти вопросы необходимо разра-
батывать стратегию ценообразования.
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием возможной
динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка,наи-
лучшим образом соответствующей цели предприятия.
Более коротко стратегию предприятия в области ценообразова-
ния можно представить в виде формулы
цель предприятия + метод установления + движение (изменение) =
исходной цены исходной цены
= стратегия ценообразования.
Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой
товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар,уже
имеющийся на рынке.
1. Стратегии установления цен на новые товары (рис.6).
Вы - коммерческий директор акционерного общества "Осущест-
вление оригинальных проектов", вам с детства не давала покоя
строчка из песни: "Есть только миг между прошлым и будущим..."
до тех пор,пока ваша фирма не изобрела и не выпустила "в свет"
портативную машину времени индивидуального пользования марки
"Мгновение-17". Какие возможны стратегии установления цены на
данный товар
Вариант 1. Сначала вы устанавливаете максимально высокую це-
ну на товар,ориентируясь на лиц с высокими доходами или на
тех,для кого ценовой фактор не главный,а важны потребительские
свойства и качественные характеристики вашей машины време-
ни.Когда первоначальный спрос несколько ослабеет,и сбыт умень-
шится,вы снизите цену до среднего уровня,и спрос, а вместе с
ним и сбыт возрастут за счет сегмента лиц со средними доходами.
Рис.6 Стратегии установления цен на новые товары.
Когда же и здесь опрос несколько уменьшится,вы,снизив еще
раз цену, сделайте свой товар доступным для массового потребле-
ния.
Таким образом,вариант 1 вашей стратегии будет заключаться в
последовательном ступенчатом охвате различных доходных сегмен-
тов рынка. Этой стратегией вы как бы снимаете "Финансовые слив-
ки" с каждого сегмента рынка. Поэтому данная стратегия в лите-
ратуре получила название "стратегия сияния сливок" (skim pri-
cing). Предприятия,выбравшие данную стратегию,больше ориентиру-
ются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на
.
- 17 -
цели долгосрочные (обеспечение такого успеха в будущем).
Данная стратегия будет эффективна в случаях,если:
1). существует достаточно большой спрос на данный товар;
2). спрос на данный товар неэластичен: нет или почти не кон-
курирующих марок или других товаров, на которые ваша машина
времени может быть заменена;
3). предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая
цена и, следовательно,высокая прибыльность могут привлечь кон-
курентов) патентом или постоянным совершенствованием качества
товара.
Справка. Патент - исключительное право производства продукта
в течение определнного времени;
4). высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Справка. Эта стратегия применялась американской фирмой "Дю-
пон",котрая изобрела и начала производство и реализацию таких
продуктов,как целлофан,нейлон и др.
Вариант 2. Подобные вашим машинам времени изделия начинают
производить конкуренты. В этой ситуации вы можете начать внед-
рение машин с низкой ценой,чтобы завоевать определенную долю
рынка,не допускать проникновения в вашу отрасль конкурентов и
вытеснить аутсайдеров,увеличить сбыт и занять доминирующее по-
ложение на рынке. Далее, если опасность внедрения конкурентов
не уменьшится,вы можете,снижая свои издержки,еще больше пони-
жать цены,или, улучшая качество и увеличивая затраты на нуч-
но-технические разработки,повышать цены,обеспечивая себе ли-
дерство по показателям качества. Если же опасность возникнове-
ния конкуренции нет, вы вольны повышать или понижать цену в со-
ответствии со спросом. Однако одно правило необходимо помнить.
Правило. При реализации стратегии повышать цену можно только
в том случае,если вы достоверно уверены в том,что ваша продук-
ция признана потребителям,узнаваема им.
Вариант 3. предлагает стратегию,ориентированную больше на
долгосрочные цели. Эта стратегия получила название "Стратегия
прочного внедрения" (penetration pricing). Этой стратегией
пользуются многие японские фирмы.
Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях,когда:
1). существует достаточно большой спрос на данный товар;
2). спрос на данный товар эластичен: при увеличении цены
потребители могут переключиться на существующие марки конкурен-
тов или на взаимозаменяемые товары;
3). низкие цены не привлекают конкурентов (предприятие стре-
мится минимизировать конкурентов);
4). низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар
некачественный.
2. Стратегия установления цен на уже существующие товары.
Можно выделить два основных вида:
а) установление скользящей падающей цены (slide-down pri-
cing).
б) стратегия преимущественной цены (preemptive pricing).
Стратегия скользящей падающей цены является логическим про-
должением стратегии "сияния сливок" и эффективна при тех же ус-
ловиях. Применяется, когда предприятие надежно застраховано от
конкуренции. Суть состоит в том,что цена последовательно сколь-
зит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и
предложения товара. Для того чтобы стимулировать спрос и огра-
дить предприятие от конкуренции,обязательна деятельность по
разработке новых моделей,товаров.
Стратегия преимущественной цены является продолжением стра-
тегии прочного внедрения. Данная стратегия применяется при
опасности вторжения конкурентов в область деятельности предпри-
.
- 18 -
ятия. Условия применения и эффективности соответствуют страте-
гии прочного внедрения. Суть данной стратегии - достижение пре-
имущество по отношению к конкурентам (реальным или потенциаль-
ным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конку-
рентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен
конкурентов,чтобы товар оценивался как престижный,уникальный).
5. ЦЕНОВАЯ ТАКТИКА, ИЛИ КАК КОРРЕКТИРОВАТЬ ЦЕНУ.
Установлением начальной цены товара и определением направле-
ния ее желаемого изменения процесс ценообразования не заключа-
ется. В цене необходимо отразить по установлению цены. Рыночная
корректировка цены предполагает принятие производителем ряда
решений. В результате данного этапа устанавливается окончатель-
ная цена товара. Какие же решения должен принять производитель
Решение 1. Об установлении стандартных (долговремен-
ных,long-tstablished price) или меняющихся (гибких, flexible
price) цен.
Предположим,вы производите молоко 3,2% - ной жирности,расфа-
сованное в бумажные пакеты по 0,5л. В результате расчетов вы
определили исходную цену такого пакета в 10 руб.
Вы можете скорректировать цену и установить на ваш продукт
меняющуюся (гибкую) цену. Это значит, что цена на ваш товар бу-
дет чутко реагировать на любое,даже самое малое изменение конъ-
юктуры рынка,спроса и предложения. Поэтому может случиться,что
утром в вашем магазине пакет молока будет стоить 11 руб., днем
9 руб.50 коп.,вечером - опять 11 руб.,ближе к ночи - 9 руб. Это
в рабочие дни,а в субботу,например,цена одного пакета молока в
вашем магазине поднимается до 12 руб. В магазине в центре горо-
да цена одного пакета молока может подняться и до 15 руб.,а на
окраине города - опуститься до 9 руб.60 коп., в большом универ-
саме - до 10 руб., а в маленьком молочном магазине - подняться
до 13 руб.
Вы можете установить стандартную (долговременную) цену. Это
означает,что цена не подвергается рыночным колебаниям,остается
постоянной,чтобы у потребителей возникли ассоциации определен-
ного товара с определенной ценой. Тогда цена пакета молока ос-
тается равной 10 руб. Как же в данном случае можно отреагиро-
вать на изменение конъюктуры
Реакция 1. Оставив цену неизменной,можно изменить упаковку:
сделать ее чуть меньше или чуть больше,налить в пакет чуть
меньше (что распространено достаточно широко) или чуть больше
(что возможно только теоретически).
Реакция 2. Можно немного ухудшить качество продукции вместо
увеличения цены. Тогда, немного разбавив молоко, можно получить
3,1%, 3,0%, 2,9% жирности. Правда, следует знать меру. Российс-
кая экономика до недавнего времени имела дело только со стан-
дартными ценами,поэтому была практикой хронических недове-
сов,недоливов,разбавления,ухудшения качества.
Понятно,что практика регулирования "объемов" при стандартной
цене не должна быть долговременной, так как это может подорвать
доверие к продавцу. Такое регулирование допустимо только в
краткосрочном плане. Поэтому стабильность цены следует устанав-
ливать на товары, спрос на которые также стабилен.
Решение 2. Об установлении единой цены или о ее изменении по
сегментам рынка (segment pricing).
Вы можете на свой товар (услуги) установить единую для всего
рынка цену,а можете предоставлять свой товар (услугу) с незна-
.
- 19 -
чительными изменениями и без оных для разных групп потребителей
по разным ценам, которые называются ценами потребительского
сегмента. Так, в парижском метро имеются вагоны первого и вто-
рого класса, которые не отличаются друг от друга ничем, кроме
цвета и цены билета. Единственное удобство,которое получают
пассажиры первого класса - это возможность посидеть в вагоне
метро в часы пик. На внутренних авиалиниях государственной ави-
акомпании цена билета для пассажиров одного рейса одинакова для
всех независимо от того,в каком салоне самолета вы летите (еди-
ная цена). На международных авиалиниях цены различны в зависи-
мости от того,в каком салоне вы летите: в первом классе биз-
нес-классе или в салоне туристического класса. Разница в усло-
виях - только в количестве и качестве бесплатно предоставляемых
спиртных и прохладительных напитков (стоимость этих услуг вхо-
дит в цену билета) в наличии или отсутствии права на получения
напрокат теплого пледа или домашних тапочек. Основная же услуга
- перевозка из одного пункта в другой - для всех пассажиров,как
вы понимаете,одинакова.
Решение 3. ОБ УСТАНОВЛЕНИИ ПСИХОЛОГИЧЕСКИ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНЫХ
ЦЕН.
Вы приходите в магазин и видите, на прилавке три куска мы-
ла:"Лето" по цене 197 руб.,"Осень" по цене 201 руб.,"Зима" по
цене 205 руб. Ответьте, какая разница цен вам кажется больше:
между ценой мыла "Осень" и "Лето" или между ценой мыла "Зима"и
"Осень". Хотя арифметически эти разности равны и составляют 4
руб.,психологически первая разница (между ценой мыла "Лето" и
ценой мыла "Осень") кажется больше:все-таки 197 руб.- это толь-
ко почти 200 руб.,а 201 руб. - это уже за 200 руб. Таким психо-
логическим эффектом можно воспользоваться,устанавливая цену на
товар ниже на несколько рублей от какой-нибудь "круглой суммы".
В США исследование,проведенное известной торговой фирмой "СИАРЗ"
показало, что цифра "7" в конце цены производит большой эффект
на потребителей товаров повседневного спроса,чем цифра "9".
Решение 4. О ПРОДАЖЕ ТОВАРОВ АССОРТИМЕНТА ПО "ПО ЦЕНОВЫМ
СТУПЕНЬКАМ" (ступенчатое дифференцирование цен).
Обычно предприятие выпускает не какой-либо товар, а ассорти-
мент товаров, т.е. несколько марок,,видов одного товара. В этом
случае встает проблема соотношения цен на отдельные марки,моде-
ли товара.
Например,ваше предприятие выпускает фотоаппараты. Они будут
продаваться не по одной цене, а в диапозоне цен (от 20000 до
80000 руб.) Выбор диапозона цен будет зависеть от качества фо-
тоаппаратов (качества оптики,наличия дополнительных приспособ-
лений и их качества,дизайна). Чтобы потребитель мог четко отде-
лить один качественный уровень от другого,необходимо,чтобы:
1) ценовой переход от одной марки фотоаппарата к другой не
был плавным, т.е. цены моделей не должны быть
20000,21000,22000,...,30000,31000,32000,33000 руб и т.д.;
2). цены на фотоаппараты разного качества не были бы близки-
ми.
Наша задача - выделить такие "ступеньки" в ценах, которые
определяли бы качество фотоаппаратов.
Допустим, при цене 20000 руб. может быть продано 100
тыс.штук фотоаппаратов. Цена в 25000 руб. потребителю кажется
намного более существенной,чем 20000 руб.,поэтому в соответс-
.
- 20 -
твии с законом спроса потребитель сохранит потребление со 100
тыс.штук. Однако если мы будем увеличивать цену до 29000 руб.,
то потребитель отнесется к этому "спокойно", т.е. не будет сни-
жать спрос. Он станет рассуждать: если уж подняли цену с 20000
руб. до 25000 руб., то могли бы поднять и до
26000,27000,28000,29000 руб.- нам в такой ситуации уже все рав-
но. Естественно,что на определенном этаже дальнейшего повышения
цены "чувствительность" потребителя к цене восстановится,и он,
начнет снижать спрос (в нашем примере - это 29000 руб.) Таким
образом, мы выделили первую "ценовую ступеньку". Если на самую
низкокачественную модель фотоаппарата мы установим цену 20000
руб., то на фотоаппарат более высшего "сорта" - 29000 руб.,так
как данная цена обеспечит нам тот же объем сбыта, что и цены в
28000 руб., 27000,26000 и 25000 руб.,которые потребителями
воспринимаются как цены,существенно более высокие, чем 20000
руб. Если предприятие выберет ценовые ступеньки такого вида:
20000 руб.-29000-41000-56000 руб., то оно сможет максимизиро-
вать общую выручку. вместо того чтобы продать 100 тыс.фотоаппа-
ратов за 20000 руб. и получить выручку, равную 20000
млн.руб.,предприятие
Выручка без дифференциации цен = 20000 х 100000, продает
первые 10 тыс.фотоаппаратов высокого качества новой модели по
56000 руб.,15 тыс.фотоаппаратов высокого качества всех осталь-
ных моделей, 25 тыс.фотоаппаратов среднего качества и 50
тыс.фотоаппаратов приемлемого уровня качества. Общая выручка
составит 29000 млн.руб.
Выручка с учетом = 56000х10000+41000х15000+29000х25000+
дифференциации цен +20000х50000
Решение 5.: О ПЕРЕРАСПРЕДЕЛЕНИИ ИЗДЕРЖЕК В РАМКАХ